社区短视频,新氧APP新的流量密码?

7月18日,医美头部平台新氧收到纳斯达克发出的通知。公告显示,该公司的美国存托股票已连续30个交易日收盘价低于每股1美元。该公司获得180个日历日的合规期以重新符合纳斯达克上市规则。如果公司在2023年1月11日之前未恢复合规,则可能有资格获得额外的180日合规期。

对此,新氧表示,纳斯达克的退市警示函不影响公司的业务运营,公司将在规定的宽限期内采取一切合理措施恢复合规。

新经济 IPO注意到,新氧在收到退市警示函之前,新氧APP已作出重大调整,首页已由商城调整为社区,而社区内容则是抖-音快-手类似的短视频,只不过视频内容聚焦医美、时尚类。这是否意味着,新氧要打造医美界的“抖快”。

小编注意到,新氧社区短视频内容分为关注、热门、美白、补水清洁、抗衰、祛痘等多个栏目,用户打开新氧APP默认进入社区短视频的热门页面。据新氧官方客服透露,入驻新氧社区只需要一笔订单或一笔线下消费记录。

8月9日,小编随机刷看10个热门短视频,统计视频流量数据如下:

整体来看,新氧在全部流量都分给社区的情况下,其推荐的热门短视频数据可谓“惨淡”。具体到视频内容,医美达人的流量明显高于医美医生,这或与视频内容本身是否更吸引眼球有关。值得注意的是,无论是医美达人还是医生,如果在新氧获得不了更多流量,必然就没有坚持创作的动力。

公开资料显示,新氧成立于 2013 年,作为一家互联网医美平台,新氧做的是流量生意,靠激励用户发布真实医美日记吸引流量,再通过招募医美机构入驻收取广告费、促成交易变现。

2019年5月,新氧在美国纳斯达克交易所上市,拿下“互联网医美第一股”。当时每股发行价为13.8美元并随后涨至高点。可惜之后,新氧股价一路走低,尤其是去年至今股价持续下跌,目前已跌破1美元。

根据新氧披露的财务数据,过去5年,新氧总营收保持连年增长,但始终处于亏损边缘。累计实现总营收50.15亿元,累计净利润-0.65亿元。

分季度来看,过去5个季度,新氧季度平均总营收3.99亿元,3个季度净利润为负,2个季度净利润为正,整体处于亏损状态。

之所以出现增收不增利的现象,或与新氧不断攀升的营销费用有关。根据新氧披露的财报,2019-2021年,新氧营销费用分别为4.70亿元、7.26亿元和7.93亿元,分别占同期总营收的41%、56%、47%,不断接近同期营收的一半。

2020年第二季度,新氧植入《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》等热门综艺,及《二十不惑》等热播电视剧,而人气姐姐伊能静、金莎、郑希怡等也入驻新氧发布美丽日记。数据显示,《浪姐》热播期新氧站内自然流量同比增长228%,新氧趁势上线了中国医美抗衰节大促。

2020年7月26日,“浪姐”成员伊能静和新氧CEO金星首次合体进行了一场医美行业的直播,播放量达695万。

2021年5月,著名演员、导演赵薇官宣成为“新氧医美公益大使”。根据新氧给出的数据,中国每年有超10万黑医美受害者。为此,赵薇与新氧倡议"医美,专业比天大!"自此,赵薇“新氧医美,专业比天大”的海报也成为新氧官方的Slogan。

据媒体此前报道,生产椰汁饮料的欢乐家曾在招股书中无意透露过赵薇的代言费。欢乐家招股书显示,赵薇合约期为2017年3月21日至2020年3月20日,合同金额1500万元。据此计算,赵薇一年的代言费为500万元。

让新氧始料未及的是,赵薇代言新氧3个月后,2021年8月,有关赵薇被封杀的消息在各大论坛悄然传开。8月27日,在腾讯视频、爱奇艺、优酷搜索“赵薇”,均显示“由于相关法律和政策,无法展示相关结果”。受此影响,新氧vedio微博在第一时间删除了赵薇的相关内容,新氧APP随后也将赵薇开屏海报下架。

如今,新氧APP开屏仍保留“专业比天大”Slogan,但赵薇代言的海报早已消失不见。从这个意义上来说,新氧搭上“浪姐”获得了爆破式成功,但邀请赵薇代言却是意外“踩雷”。

营销费用不断攀升的同时,新氧平台的毛利率却出现断崖式下滑。2019年一季度新氧毛利为1.70元,毛利率为82%。2020年第一季度新氧毛利为1.39亿元,毛利率为76%。2021年第一季度新氧毛利为3.1亿元,毛利率为85%。2022年第一季度新氧毛利为1.94亿元,毛利率为35%。

更为要命的是,作为一家流量生意平台,新氧APP的平均月活跃用户(MAU)用户也开始下滑,根据新氧过往披露的数据,2022年第一季度平均活跃用户数与2020年第一季度平均活跃用户数几乎持平。

2019年第一季度,新氧APP的平均活跃用户为192万;预约服务的付费用户数为12.73万,付费医疗机构数为2701家,订阅信息服务医疗机构数为1853家。

2020年第一季度,新氧APP的平均活跃用户为420万;预约服务的付费用户数为7.75万,付费医疗机构数为3295家,订阅信息服务医疗机构数为1862家。

2021年第一季度,新氧APP的平均活跃用户为840万;预约服务的付费用户数为17.30万,付费医疗机构数为4702家,订阅信息服务医疗机构数为2191家。

2022年第一季度,新氧APP的平均活跃用户为440万;预约服务的付费用户数为17.30万,付费医疗机构数为5254家,订阅信息服务医疗机构数为2191家。

面对阿里、京东、美团、拼多多,以及小红书等流量巨头的围剿,新氧必然面临毛利率下滑。另一方面,面对更美、悦美、美呗等垂直互联网医美平台的追赶,新氧同样面临流量分化的影响。

如今,新氧APP将首页流量给了短视频,是想复制500万+篇医美日记吗?值得注意的是,500万+篇医美日记背后是新氧有偿付费的激励,短视频想要再度上演传奇光靠流量扶持够吗?在此之前,新氧被指贩卖流量焦虑,碰瓷娱乐明星,以及社区日记存在低俗内容。

据媒海报新闻此前报道,在新氧APP与女性“私密”项目相关的板块中,存在不少尺度大、配图低俗,传播畸形价值观的内容。

新氧APP在此前被媒体曝光涉嫌贩卖“容貌焦虑”,向社会传递“长得漂亮才会活得漂亮”的信息,而据记者发现,新氧APP还在传播一种畸形的价值观。一位用户在新氧APP分享的日记中提到,“经验丰富的小姐姐都嫁给了爱情”,称性经验丰富并不利于嫁入豪门,“需要靠一点点高超的伪装技术,有一些经验是可以被隐藏的。”

新经济IPO注意到,新氧股价在坚守22个月后开始破防,自2021年3月2日开始,其股价一路下跌,并再未出现大幅反弹。截至发稿前,新氧股价与上市开盘价相比,区间跌幅高达93.15%。