华辛||撰稿

2023年中国国内消费市场的争夺战，对于全球家电企业和商家来说，非常重要。在家电圈眼中，这既是中外家电企业的“志在必得”，也是部分家电企业的“破釜沉舟”之举，必须开战。

事实上，从2022年四季度开始，随着欧美等国在高通胀环境之下，来自家庭对于家电消费需求出现明显的放慢和下跌，包括伊莱克斯、惠而浦等传统欧美巨头遭遇经营亏损后纷纷调低经营目标，并主动降本增效；同时，中国家电企业的传统出口优势品类，集体遭遇高位下行，传统市场的外贸订单出现明显减少。

最终，在这些力量推动下，不少中外家电企业就在去年底提前开始一轮市场经营方向的转向。特别是在当年12月疫情的全面放开之后，本土企业以及外资企业的方向和步伐就更加坚定，那就是要深耕中国国内消费市场，抓住中国内需市场的两大机会：一是消费升级带来的高端品质需求；二是消费复苏带来的规模化消费成长惯性。

这边，一大批以“出口贸易”为主导的中国本土家电企业，早在去年底就确定2023年市场经营拓展的重点工作，就以“内外贸一体化”的方式，加快转向国内市场的深耕和拼抢。包括格兰仕、新宝股份、科沃斯等企业。

主要表现为：1）多品类、多品牌、多市场、多渠道，布局国内市场；2）加大面对国内市场和用户匹配的产品和营销团队资源投入；3）通过资本手段收购或租赁外资品牌，将其引进中国市场谋求品牌的差异化竞争。

那边，一批日韩、欧美等国的外资企业，也在选择持续加码中国家电市场的争夺。原因很简单，放眼全球市场，在经济、贸易、通胀等各种不利因素下，只有中国市场的消费需求是稳定且强劲的。而且与欧美发达国家相比，中国市场的高端消费升级才刚刚开启；与非洲等欠发达国家相比，中国市场的品质消费、性价比消费规模大、需求稳。涉及博世西门子、松下、三星、索尼、飞利浦等企业。

具体表现为：1）将本国的高端制造能力向中国转移，重新开启在中国市场的投资建厂；2）将海外市场的一些家电品类引进中国市场，以品类红利抢夺中国高端消费需求；3）加大在中国市场的本土化投入力度，包括研发、生产、营销等相关团队人员本土化和充分授权，赋予在当地更大、更强的自主决策能力。

那么，来自中国内需市场的规模，又能否支撑中外家电企业的经营目标和发展诉求？其实，在家电圈看来，很多企业心中并没有明确的答案，目前的情况，更多是“走一步看一步”，以及“先行先试先闯”。毕竟，面对市场的持续多变，用户需求的捕捉，以及市场的布局，需要时间积累和沉淀。

一是，不少企业对于中国市场和消费需求的看好、青睐，更多还是通过对比其它国家和地区消费市场表现的方式，做出的一种选择。对于中国国内消费市场真实的情况和本质，很多厂商并不完全了解和充分熟悉；最近几年，中国消费市场的变化和走势超出预期，可能会出现意外收获。

二是，一些企业对于中国市场的抢夺手段和方法，还是停留在老赛道、老观念之下，对于市场变化的洞察和用户需求的多样性追求，并没有想好怎么干。更多厂商只是看好产业变化的趋势和方向，对于具体的手段、策略，还需要边走边干边试错。当然这就会带来不少家电厂商的经营策略在市场中分化。

三是，中国内需市场再次受到中外家电企业的看好，并加码投入。这不只是释放出市场的活力和空间，更重要的是向其它行业和企业传递了一种积极的信号，那就是行业是有周期的，市场是有涨跌波动的，用户需求则是需要培养和引导的，对于企业来说永远不能只想着抢市场分蛋糕，还要考虑培育、孵化更多的商业机会。

由此，不管2023年中国国内的消费需求是否出现强劲反弹，经济环境能否支撑消费企稳走高，但是那些想在家电行业继续争夺市场的中外企业们，都必须要抓住中国内需的机会和可能。

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