近年来,奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶连锁机构强势崛起,并在全国各地攻城略地。同时,随着瑞幸等本土咖啡的逐渐走强,星巴克在中国的市场并没有以前那么风光了。

2月3日,星巴克发布了2023财年第一季度财报,财报显示,星巴克Q1净营收87.1亿美元,同比增长8.2%,不及市场预期的87.8亿美元;净利润为8.55亿美元,同比增长4.8%。

值得关注的是,星巴克的全球同店销售额增长5%,其中平均客单价增长7%,部分抵消了同店交易量下降2%的影响。在中国市场上,星巴克模式也失灵了,下滑幅度达到了双位数。

对此,业内人士表示,星巴克在中国市场的发展形势不容乐观,除了要与本土咖啡抗衡,还必须与奶茶门店对垒;如果星巴克不低下高傲的头颅,并把质量抓紧抓实,未来的日子会更难过。

辉煌时代已过,星巴克国内销售额下降

2022年底,受疫情、门店营业时间调整、客流量持续下降的综合不利影响,星巴克在中国的销售额明显下降。在中国的销售额下降了29%,主要原因是可比交易额下降了28%,平均客单价下降了1%。

尽管在中国的表现不佳,不过,星巴克目前预计,第二财季在中国的同店销售额将出现负增长,而这一趋势将在本财年下半年出现逆转。星巴克本季度北美地区的营收为65.5亿美元,同比增长14%;国际地区营收16.8亿美元,同比降低10%;渠道开发部门营收4.78亿美元,同比增长15%。

星巴克创始人、临时首席执行官霍华德·舒尔茨在谈及中国市场业绩表现时表示,中国市场开始摆脱三年疫情影响,使得人们的生活重归日常,恢复疫情前的消费活力水平和社会经济发展态势,相信有助于星巴克业务在本财年下半年的复苏。

星巴克咖啡公司成立于1971年,总部位于美国华盛顿州西雅图,在全球82个市场,拥有超过32,000家门店。1999年,星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国内地第一家门店。

遥想几年之前,星巴克在中国市场上可谓是风光无限好,红男绿女都会在星巴克喝上一杯咖啡,聊聊天、八个卦,就连白领们也要在那里约个伙伴谈谈工作,并拍照在朋友圈晒一晒,以显示自己的品味和身份。

让人不可思议的是,星巴克的一个杯子就要一两百元,除了标签之外,与普通的杯子并无不同,却一度受到年轻人的追捧。

但十年河东、十年河西,如今的星巴克,不再是标签和身份的象征,以95后、00后为主的新生代更在意个性、口感和服务,根本不把“高傲”的星巴克放在眼里。

与此同时,星巴克似乎还在端着架子,就连罗永浩都曾吐槽其“大杯、中杯和小杯”,外在和自身因素叠加在一起,让星巴克的辉煌时代已经一去不复返了。

本土奶茶、咖啡市场逐渐崛起

如果想要形容如今的星巴克,在中国面临怎样的市场环境,那无疑可以用“前有狼后有虎”来形容,这再贴切不过了。

一方面,奈雪的茶、蜜雪冰城、喜茶等奶茶连锁机构强势崛起,疯狂在各地开店,迅速成为了新生代的消费宠儿。

另一方面,瑞幸等本土咖啡逐渐走强,由于采用低价策略,这也直接抢走了一部分原本属于星巴克的对价格敏感的消费者。

据悉,2022年底,一贯坚持直营的喜茶宣布,计划在非一线城市开启加盟模式,门店扩张,势必又要从竞争对手中抢夺市场份额。

无独有偶!

已经从财务造假风波中走出来的瑞幸,2022年二季度新增的615家门店中,超40%属于加盟店,受益于此,三季度,瑞幸来自加盟门店的收入达8.991亿元,占营收的比重从17.7%提升到了23.1%。同年11月,瑞幸高层还透露将放开新一轮下沉市场联营门店的加盟名额,这对于星巴克来说,算是一个更大的利空因素。

据统计,瑞幸仅在2021年就出了113款新品,2022年一季度就出了34款新品。行业里,SeeSaw的桂花系列、Manner的桂花、橘皮风味、M Stand的各种特调,都在抢夺传统咖啡产品对消费者的吸引力。

当然,星巴克也没有坐以待毙,而是迅速地做出了反应。2022年6月,星巴克中国推出全新冰咖啡品类——“冰震浓缩”系列;7月,部分臻选门店推出星巴克臻选威士忌桶酿咖啡系列,一次上新11款新品;10月,推出以布蕾玛奇朵为主打的秋日系列。此外,星巴克也加大了即饮咖啡的产品更新和渠道投放力度。

除了强劲的竞争对手,星巴克还存在祸起萧墙的因素,特别是产品质量问题频发,更是吓退了一部分死忠粉。

在黑猫投诉平台上,有消费投诉星巴克储值卡私自收取延期管理费,消费者被扣费数月后才发现,中间没有任何提示。除此之外,储值卡退款、食品安全问题等投诉也相对集中。截至1月底,星巴克在黑猫投诉平台上累计投诉2048单,回复率几乎为0%。

此前,星巴克曾从其分店停售了新推出的早餐鸡肉三明治,说这个季节性产品没有达到其质量标准。2022年6月26日星巴克对这款含鸡肉、枫糖奶油和鸡蛋的预制三明治产品发出了自愿“停止销售”的通知。星巴克说,任何关于该产品导致特定疾病的说法都是错误的。在社交媒体上未经证实的报道称这款三明治产品使一些人生病。

随后,星巴克在一份声明中说:“星巴克发现的质量问题不会导致食源性疾病,任何将停售与疾病联系起来的报告都是不准确的。”

美国食品和药物管理局(FDA)没有立即回应评论请求,但星巴克说该机构没有发布召回,其数据库中没有任何关于该商品的投诉。星巴克说,基于质量问题撤回食品并不罕见,也没有新闻价值,这样做是 “出于谨慎”。

截止目前在中国市场方面,第一季度,星巴克中国延续对中国市场的投入,新增开69家门店,进入10个新城市(四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡、江西新余、安徽亳州、安徽宿州、内蒙古乌兰浩特、山西阳泉)。季度末,星巴克中国门店数量达到6090家,覆盖240个城市。

面向消费者,星巴克中国也在打造更具吸引力的会员体系和数字化体验。相比过去略显“寒酸”的会员权益,星巴克中国目前对银星、玉星、金星等不同等级的会员权益都做了优化,星星兑换机制也更加完善,更多的“打卡”设计也出现在了星巴克中国的会员运营中。在星会员的「神奇的豆子」板块,用户可以记录自己在星巴克已经品尝过和想喝的咖啡豆种类,还可以通过“拆开本季新豆”按钮下单咖啡饮品或咖啡豆。

随着疫情防控措施优化,春节假期中,星巴克下沉市场的大店模式颇受青睐,返乡的年轻消费者让咖啡店成为热门打卡地,但效果能否持续多久,还存在很大的不确定性。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛在业绩会上透露:“今年一月星巴克的复苏势头令人鼓舞,每周强劲的环比客流量改善,以及春节假期的高客流量。这一趋势覆盖了所有城市,营业时段和门店,包括了交通运输和旅游景点的门店客流均在复苏。”