创业邦原创

作者丨潘磊

编辑丨海腰

题图丨劳斯莱斯官网

“What an easy job”。

这是大约五六年前，一位据称是劳斯莱斯委派到中国的一个市场人员，在参加活动时发出的感慨。

“easy job”一直延续到了现在。

即便是电气化转型这种急难愁盼，对于宝马集团旗下的劳斯莱斯来说也轻而易举。

比如劳斯莱斯第一款电动车“Spectre（闪灵）”，用户现在下订单，可能要到2025年才能提车。

劳斯莱斯“闪灵”

“这绝对不是一个好主意。”这家超豪华品牌的CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯（Torsten Müller-Ötvös）说，“车还没生产出来就卖光”不值得提倡，反而是糟糕生产计划的体现。

在2022年，劳斯莱斯创纪录地向用户交付了6021台汽车，却依然无法有效消化手中的订单。

但对多数用户来说，情况又有点不同——劳斯莱斯以定制出名，也是稀缺和延迟满足的代名词，所以并不介意等待12个月，甚至是15个月才能拿到车。

这让劳斯莱斯处于一个有利的位置——手中订单足以支撑其完成从燃油车到电动车的切换，同时闪灵也接单接到手软。

类似的还有隶属于大众汽车集团的宾利。

去年，宾利的销量超过1.5万台，创下历史新高，利润超过7亿欧元。

宾利有一个名为“Beyond100”的商业战略，不过要到2030年才搞全面电动化。

劳斯莱斯和宾利的这种超然会让其他车企嫉妒得发疯，因为它们位于食物链顶端，只服务“塔尖群体”，而且这个群体不介意这俩品牌是否有电动车，或者何时推出电动车。

另外一点，就是新冠疫情改变了很多事——对于劳斯莱斯或者宾利的潜在用户来说，需要着力避免的一件事，就是人死了，钱还没花完。

所以他们抢光了劳斯莱斯们的订单。

宾利飞驰

富人越来越多，豪车越卖越好

超豪品牌几乎都受益于疫情肆虐。

2022年，法拉利卖出了13221台新车，净利润9.4亿欧元。

这让法拉利很开心，大约5000名员工都拿到了大约1.35万欧元的奖金。

这种事情同样也发生在中国。

旗下有超豪华汽车经销业务的“和谐汽车”发布的年报显示，其旗下法拉利、宾利、劳斯莱斯在2022年的销量分别增加了250%、14.1%及7.3%。

劳斯莱斯CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说，在疫情环境下，人们更愿意花钱买豪车。

他具体表示，（劳斯莱斯的）消费者真切感受到了生命短暂，需要及时“享受生活”。

只要涉及到享受生活，就离不开豪车，也是劳斯莱斯擅长干的活。

但前提是能够支付相应价格——全球蜂拥而至的订单，已经把劳斯莱斯的销售均价推高到了50万欧元（约合人民币379万元），是十年前的1倍。

部分“幻影”车型的价格，甚至超过200万欧元。

凑巧的是，疫情之下能购买超豪华品牌的客户，也越来越多。

宾利CEO艾德恩·霍马克（Adrian Hallmark）近期对《财经汽车》表示，年龄在30岁-40岁的富人数量增长，推升了豪车销量。

“高净值人群无论是数量还是他们拥有的财富量，都增加了。”霍马克说，现在拥有超过100万美元可支配资产的人数是20年前的3倍，达到了1800万人。

这些平日车接车送，只在周末驾驶豪车出门的人，都是劳斯莱斯和宾利的潜在用户。

在这其中，中国高净值人群的增长速度最快。

2022年，宾利在中国销售了3655台，占全部销量的24%，仅次于美国的28%。

燃油车不够卖，电动车被抢光

劳斯莱斯目前只有一款电动车在售，也就是那台“闪灵”。

这款车于2022年10月正式发布，搭载了各种先进技术，据称是一款“油改电”产品，但不影响其受到追捧，中国起售价为575万元。

在闪灵大获成功后，劳斯莱斯也打算推出电动版库里南、古斯特甚至是更顶级的“幻影”车型。

2030年，劳斯莱斯将把所有车型电动化。

按照CEO托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯的说法，劳斯莱斯是在收到“客户多年来的大量需求”后，才推出了闪灵电动车——尽管其他燃油车也早已卖断货。

宾利方面，现在飞驰和添越可以提供混动版本（2.9升V6和3.0升V6插混）。

到2026年，宾利才可能推出第一款电动车，同样也是卡在2030年全系电动化。

考虑到去年卖出了超过1.5万台新车，显然这种供不应求让宾利无暇他顾，电动车只能靠边站了。

但也许还有其他原因。

宾利CEO霍马克说，因为隶属于同一个汽车集团（大众汽车），宾利能够与奥迪、保时捷等“兄弟品牌”，共享创新技术。

反过来也可以这么理解——宾利的电气化，需要依赖于大众汽车集团的电气化水平。

前不久，大众汽车解职旗下软件公司“CARIAD”的多名高管，表明大众自己在电气化、尤其是软件方面遭遇了不小的瓶颈。

公开资料显示，因为研发进度延误，导致奥迪、保时捷、大众、宾利等多个品牌的新车推出节奏受到影响。

这揭示了宾利和劳斯莱斯的细微不同——宾利略略有一些躺平，想从自己的老板，也就是大众汽车那里“等、靠、要”，劳斯莱斯则在十多年前就开始造电动车。

想变成“艺术家”的人，买爆劳斯莱斯

托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说，闪灵现在火了，但离不开两款实验车型“102EX”和“103EX”积累的经验。

“102EX”基于劳斯莱斯“幻影”车型打造，推出于2011年，但因多个技术问题（充电需要20小时等），最终不了了之。

不过托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯的目的差不多都实现了。

他说，劳斯莱斯必须为用户和品牌选择一种合适的（动力）技术，他相信动力电池能为劳斯莱斯提供一次“可信的经验”。

但在当时，他的这番表态，被解读为是在摆脱对宝马发动机的依赖。

后来他继续推出概念车。

“103EX”于2016年亮相，以惊人的造型著称，而且采用了无人驾驶技术。

这两款车虽然都没能量产，但提供的纯电动、无人驾驶等概念，准确预言了汽车的智能化趋势。

“闪灵”从“102EX”和“103EX”中获得不少与产品有关的灵感，比如续航里程520公里（WLTP）——看上去不算惊艳，但对劳斯莱斯来说足够了。

“我们了解了电池尺寸背后的正确逻辑，而不是冀望于在所有方面都做到第一。”托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说，这是一种平衡，并且是由“用户反馈驱动和设计”。

这揭示了劳斯莱斯的另一个赚钱秘密——定制。

“劳斯莱斯不是一个批量汽车制造商，定制是核心”。托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯说，年轻的中国消费者热衷于这种定制，“他们想把自己变成艺术家”。

这种定制仅在去年，就为劳斯莱斯位于英国南部古德伍德的总部增加了超过150个工作岗位。

定制带来的另一个好处就是能和自己的用户深度互动——这也是电气化时代车企的特质。

“我没说劳斯莱斯不会受到经济衰退的影响。”托尔斯滕·穆勒-乌特弗斯在年初表示，但他“谨慎乐观”地认为，2023年又是销量强劲的一年。

宾利的情况也类似。

CEO霍马克说，今年Q1接单量超预期，“又是一个丰收之年”。

他还表示，宾利甚至会和中国本土供应商合作，以满足客户在高科技领域的需求。