来源丨创业邦

作者丨赵晓晓

编辑丨及轶嵘

题图丨德尔玛电器微博

相比其他上市公司,德尔玛很低调,很少在媒体上做宣传。

德尔玛是飞鱼集团孵化的互联网小家电品牌,成立于2011年,旗下有“德尔玛”、“飞利浦”、“薇新”等品牌,主要产品包括家居环境类、水健康类、个护健康类以及生活卫浴类。根据招股书,2022年,德尔玛营收33.07亿元,净利润1.91亿元。

蔡铁强有两段创业经历。出生于1987年的他,是最早见证电商行业崛起的那一代人。早年他是印刷厂业务员,2007年创办了广告设计公司飞鱼。2010年电商崛起,蔡铁强将业务重心转向电商代运营。2011年,在顺德创办了自有品牌德尔玛。

一周前,德尔玛在深交所上市,上市首日收盘市值66.19亿元,蔡铁强持有35.7%的公司股权,身价近24亿元。

德尔玛有5轮融资经历,投资方有中信产业基金、上海磐茂、启承资本、弘章资本、达晨创投、金镒投资、凯辉基金、董海锋、小米旗下天津金米等。

凯辉基金在2020年领投了德尔玛的B轮,在其看来,德尔玛是行业中为数不多能够成功打造从研发、生产到销售全产业链完整闭环的企业。“能敏锐地捕捉到机会,并成为小家电龙头品牌”,凯辉基金对创业邦说。

从“双十一”发现电商“金矿”

蔡铁强是极少数能做到不在乎舆论的创始人,因为他认为自己的使命是打造一个好品牌,而不只是经营一家公司。

广东梅州人蔡铁强很早就辍学打工,卖过手表、文具,做过服务员,也给印刷厂跑过业务。其间,他认识了不少设计师,利用休息时间自学设计相关知识。

2007年,19岁的蔡铁强去佛山顺德创业,成立了佛山市飞鱼广告策划设计有限公司,提供一些品牌形象策划、创意设计服务,团队从最开始的两个人做到几十人,最赚钱时一年营收能达100多万元。

最早的一笔大生意来源于“双十一”。

当时有一家公司拖欠了飞鱼货款,拿货品抵押,飞鱼趁“双十一”把这些货品上架电商平台,两个小时全部卖光。

2010年,电商交易总额达到4.5万亿元,更多的传统企业进入电商行业,代运营变成一个抢手业务。蔡铁强把业务重心由品牌设计转向电商代运营,与多个知名家电品牌合作,包括美的、格兰仕、华帝、万和等家电头部企业,成交金额最高做到100多亿元。

一年后,蔡铁强另起炉灶,成立了德尔玛电器,打造自己的小家电品牌。有投资人向创业邦回忆,德尔玛当时的想法是:电商一定要做;品牌一定要做。“顺德产业配套齐全,又是一个家电集群产业带,条件得天独厚。”

德尔玛第一款产品是填补市场空白的零辐射母婴加湿器,这是当年“爆款”产品。之后三年,先后推出毛球修剪器、果汁摇摇杯、吸尘器等爆品。2014年,德尔玛自建生产车间、组建研发团队和销售团队,公司的成长和发展更快。

凯辉基金对蔡铁强的评价是,白手起家,一位有韧性、嗅觉敏锐、敢想敢做、学习能力很强的企业家,“从不满足现状,永远在挑战自己。”

2018年,德尔玛以近5亿元的价格收购了飞利浦水健康业务相关资产,并在供应链、市场渠道等方面实现了复用和优化。德尔玛是飞利浦的经销商,两家合作多年,收购后,德尔玛获得包括净水器、热水器、智能卫浴、移动按摩等在内的飞利浦品牌独家授权。

在中国,小家电产品从20世纪70年代进入大众视野,近两年来发展速度更快。根据Euromonitor数据,我国小家电市场规模(不含净水类)预计将保持每年6%-7%左右增速,到2026年达到5,969.4亿元。

德尔玛避开了行业巨头的优势领域,不做传统家电,专攻创意小家电细分领域。

目前,德尔玛旗下有三个品牌,“德尔玛”品牌主要覆盖吸尘清洁类、加湿环境类以及家居厨房类等家居类产品,“飞利浦”品牌主要覆盖水健康类及个护健康类等产品,“薇新”品牌主要覆盖个护健康类等产品,并且与小米成立合资公司,纳入小米生态链中。

截至目前,德尔玛有约四十个品类、几百种创意小家电。

根据招股书,公司在2019-2022年营收分别为15.17亿元、22.28亿元、30.38亿元和33.07元亿,复合年增长率为29.7%。

“成功是实力叠加机缘。”凯辉基金说,德尔玛诞生于互联网时代,自电商代运营起家,拥有强大的原创设计、互联网营销、电商运营的能力。“设计好看,懂消费者需求。”

德尔玛很像那几年的互联网行业,先抵达,再迭代,直到找到最优版本。

要做成全球家庭喜爱的品牌

收购飞利浦帮德尔玛打开了国际化的第一步。

当时蔡铁强想的是,一定要拿下飞利浦在全球范围内的品牌授权,这样当中国业务做到一定体量之后,更大的机会在全球市场。

收购飞利浦第二年,德尔玛抓住高效供应链能力优势,开始开拓境外销售渠道。

2020年,凯辉基金投资德尔玛的时候,其海外市场在起步阶段。凯辉基金是一个重视全球生态圈资源的机构,他们在欧美有本土团队,更懂海外市场消费者,在行业方面有深刻认知。渠道上,凯辉基金与SEB集团、欧尚、家乐福、乐华梅兰、FNAC、Boulanger等家电与零售行业领头企业是长期合作伙伴。

对出海企业来说,这些资源足够诱人。在凯辉基金的推动下,德尔玛产品进入欧洲超过2条线上销售渠道,包括法国、德国、荷兰、西班牙、葡萄牙、意大利的本土平台,以及为亚马逊欧洲站重量级供应商(Vendor Central)供货。

线下方面,德尔玛与欧洲华人电商方圆食里、京东荷兰Ochama等渠道达成合作。

“好的产品没有国界。”凯辉基金说,他们判断,中国拥有全球最大的小家电产能,随着产业链集群效应及全球产业链转移,小家电品牌出海成为大多数企业的必然选择。

不只是打开销售渠道,凯辉基金还在品牌建设、社媒营销,甚至消费者维护等环节支持德尔玛,包括产品展示页面的优化和翻译、与电商平台沟通、与本土品牌合作进行线下直销、接洽红人推广、规划广告精准投放等。

出海三年,德尔玛的境外市场已经覆盖中国香港、巴西、韩国、俄罗斯、乌克兰、印尼、日本、泰国等国家和地区。

收入上,2020至2022年,德尔玛自有、授权品牌境外销售额分别为2.32亿元、4.41亿元和4.46亿元,复合增长率为38.58%。

蔡铁强现在的目标是,借助资本市场的力量,做成全球家庭都喜爱的创新产品企业。

小米和薇娅老公都投了

成立到现在,德尔玛合计融资14.8亿元。小米是最早的投资机构,2014年投资了德尔玛。其他投资机构有CPE源峰、弘章资本、启承资本、欧派家居、合享创投、华讯方舟基金、凯辉基金、达晨创投、金镒投资等。

德尔玛首次上市申报前一年,也就是2020年,新增股东为 Euro Fancy、达晨创投、金镒投资、天津金米和董海锋。天津金米实控人为雷军,董海锋则是薇娅丈夫及谦寻文化传媒实控人,金米是德尔玛如今的第一大客户,董海锋是德尔玛的主要合作伙伴之一,德尔玛的产品曾多次出现在薇娅的直播间。

根据招股书,2020年底,董海锋以1.5亿元投资德尔玛,占发行后股份的2.27%,天津金米前后两次出资累计1.25亿元,占发行后股份的1.9%。

小家电是个竞争激烈、产品同质化明显的行业,登陆创业板前夕的路演阶段,蔡铁强与近40家机构进行了交流,公司未来的打法是:高效组织、极致供应链、极致产品。上市当天,蔡铁强说,未来公司的重点还是在产品创新上,要一直保持有足够好的产品。

此次IPO,公司将约12.4亿元的募资投入到智能家电制造基地项目中,为全面实现制造体系、经营管理、产销协同数智化打下基础,保证公司实现更高的效率。

目前,德尔玛的产品从立项到上市最短只要3个月,每年公司会上线五六十款新品。

目前来看,德尔玛布局的清洁电器、水健康和个护健康领域,在国内的渗透率都处于较低水平。公司所处的领域存在两个机会:一是中国二线以下城市,主流消费人群对性价比产品的需求;二是中国及全球范围内对创新产品及品牌产品的需求。“要多品牌、多品类、全球化去发展。”凯辉基金说。

这是蔡铁强擅长的地方,凯辉基金对他最深的印象是,“能敏锐地看到潜在市场的机会和趋势,也能够抓住机会,并且实现目标。”