定调2023年的中国厨电产业,家电圈认为:在看似平淡、无声无息中加速市场洗牌、品牌洗牌和产业重构,暗流涌动之下则是波涛汹涌。接下来,厨电企业的经营视野,不能只盯着国内市场,不能只盯着传统品类,更不能只想着营销驱动,而是全球化撒网、厨房化扩容,以及用户化裂变。

贺扬||撰写

温水煮青蛙!今年以来,厨电产业在中国家电市场的动荡调整大潮中,呈现出一轮愈发低迷和悲惨的走势。原因就在于:早在3年多前,受到房地产市场调整、新房装修需求锐减等利空影响,加之今年以来主流用户群体的消费降级等冲击,厨电在新增市场和换新市场双双遭遇冲击:

几乎所有的厨电企业和商家们,普遍遭遇市场寒流考验:一是,头部厨电企业基本不再依靠国内市场的规模化驱动,而是转向产品结构调整驱动的利润支撑;二是,众多中小厨电企业在规模化无望之下,出现数量较大的厨电企业关门跑路,以及厨电经销商经营亏损;三是,厨电产业规模在数年前站上千亿规模之后,就陷入一轮徘徊不前的泥潭,下一轮引擎和风口又在哪里?

答案现在并不清楚,但对于众多厨电企业和商家来说,却不能在等待中沦陷,而是要在寻找和试错中破局。

市场竞争:下跌不可怕主要没奔头和希望

集成灶市场一改往年的大幅度增长,变成下跌。同时参与集成灶市场争夺的企业和品牌急速增加,带来这一明星品类市场的“量利双跌”。最终,让一大批的厨电企业不得不去选择加盟“集成烹饪中心”这一新赛道。

与当年抢夺集成灶市场的思路一样,众多厨电企业并非要加码、发力和做大集成烹饪中心赛道,而是借鉴集成灶品类的经验和教训,希望可以在集成烹饪中心提前布局、占位,万一这个品类火爆了,不至于错失风口上的商机。

这正是今年以来,厨电市场竞争和发展裂变的一个缩影。在传统的油烟机、燃气灶、消毒柜,以及嵌入式蒸烤箱、嵌入式微波炉等品类需求收缩、市场下行,以及被寄予厚望的洗碗机、集成灶等品类销售暗淡通道中,众多厨电行业的企业和商家突然“迷失方向”,完全不知道应该如何破冰和向前。

很多厨电厂商将责任一股脑推向房地产市场的低迷,家装市场的生意下行。却忽视最近10多年来,与其它家电品类相比,厨房家电的品类、功能、技术等普遍处在较为缓慢的迭代,甚至一度缺乏升级的事实。同时,大量专业化厨电企业的市场布局还停留并满足于国内市场、传统品类的规模化增长,对于海外市场、新兴品类缺乏突破和创新的能力。

在家电圈看来,对于厨电市场来说,需求的低迷和市场的下跌,并不可怕。可怕的是众多厂商至今找不到未来的希望、支撑和方向。随着厨电市场的规模下滑还会持续一段时间,相关厂商也将无法避免遭遇来自营收和利润下跌的压力。整个市场的低迷不会很快结束,而是会在惯性中动荡和恶化。

品牌格局:各路企业争抢撞上拐点

厨电在最近10年的中国家电产业,一直被认为是“最有希望和前景”的领域。由此,也收获来自专业化厨电企业的做强做大,综合型家电企业的持续加码布局,还有众多小家电企业、互联网企业的纷纷加入,最终呈现出一轮“立体而丰富”的企业竞争局面。

具体来看,目前厨电产业的品牌格局可以用“错落有致”和“分布均匀”来形容。一是,方太、老板、华帝,包括万家乐、万和,以及迅达、前锋为代表的专业型企业,主打的就是深耕国内市场、区域市场,谋求做强做精,而不是盲目做大规模、冲刺营收;当然,在这一阵营中还有数量庞大的中小型专业厨电企业,主要是分散在下沉市场、电商市场,以低价格为竞争手段。

二是,海尔、美的、海信,以及格力、长虹为代表的综合性家电集团,看到了厨电产业的发展空间和机会,也意识到厨电在家庭全屋智慧家电生态价值和刚需。其中,海尔与美的在厨电产业的营收规模大、布局品类全,以及市场和品牌均为多层次化,海信、格力和长虹则是最近几年才开始发力厨电品类,并重点放到了蒸烤箱、洗碗机、集成灶等品类上。

三是,格兰仕、九阳、苏泊尔为代表的小家电企业,在寻找新的业务增长点和营收支撑背景下,也开始纷纷加码厨电赛道,并且以电商和下沉市场为突破口,将厨电与其主打的生活电器应用协同为优势,最近几年取得一定突破。可以预见,未来将会出现更多的小家电企业进军厨电市场的现象。

四是,博世西门子、松下、惠而浦、林内、A.O.史密斯等一大批的外资品牌,自然也是看到中国家庭的厨房商机,以及庞大市场的空间,比如城市更新和农村普及的需求,开始通过品牌力和产品力打通品质、品牌阶层的用户需求。最近2年来,A.O.史密斯、林内为代表的专业热水器企业,突然发力厨房全品类的厨电布局,既是解决原有品类增长动力不足的问题,也是希望抢夺中国厨房消费升级的市场空间。

此外,还有小米、云米等一批互联网企业,以及新创业企业,也在拓展厨电行业。不过,各路企业在抢夺厨房的厨电市场商机时,却撞上房地产市场下行、装修市场生意寡淡,以及新旧厨电品类消费低迷的产业拐点。厨电市场自此进入一轮漫长的低迷期:没有报复性反弹、没有明星爆款品类助力,也没有了头部企业的逆势飘红,只有大量厂商的艰难前行和痛苦挣扎。

内生动力:政策消费科技与品类交替

最近几年,在市场发展和品牌走势整体趋于稳定,以及企业竞争格局趋于成熟的通道下,厨电企业的竞争焦点放到了新的内生性动力构建上。原因很简单,从最初产业的发展靠政策、消费等红利驱动,之后快速迈入品牌和品类的驱动,这几年来厨电行业又出现科技与场景的驱动。

不过,在家电圈看来,对于厨电厂商来说,万变不离其宗的内生性竞争力,还是与时代更迭和消费升级同频共振的产品定义能力。从当年的欧式油烟机、近吸式油烟机起步,中间也出现猛火灶、防干烧灶等产品,同时还有烟灶联动等特色套系产品,相继托起中国厨房的现代化烹饪序幕。

回望过去20多年中国厨房电器的发展,基本上就是以烟灶套系起步,以烟灶消、烟灶消洗、烟灶消净、烟灶消微蒸烤、洗净储等多品类套系的裂变,中间则辅助嵌入式、整体式、集成式,以及全嵌式等外观结构的变化,还经历了集成灶、洗碗机、自动炒菜机、集成烹饪中心等一系列明星品类的拉动。

进入今年以来,可以看到:一是,曾经热门品类陷入了市场低潮期,集成灶的下滑、洗碗机的滞涨,而新的品类还没有成为明星和爆款,最终让厨电厂商市场破局陷入进退两难的尴尬;二是,在集成式取代嵌入式成为新的套系化发展方向后,具备隐藏特点的全嵌式也开始出现了新的潮流,还需要与场景、橱柜等深度融合并打通。三是,在家庭场景化发展背景下,厨房作为家庭的新社交中心,开放厨房成为潮流后,全场景厨电开始涌动,机会大但需要等待。

当政策红利、消费红利、市场红利全面消失,对于厨电行业的所有厂商来说,最大红利则是来自企业内部的技术驱动产品迭代和品类再造,催生面向不同家庭场景、不同用户喜好的产品、套系和方案等多种机会点。当然,最终厨电企业之间的差异,就在于不同企业的执行力及反应速度、经营效率等。

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