作者:吴艳蕊

近年来,国货品牌崛起,越来越成为消费者选择的首选领域。其中,护肤品领域进步较大的当属珀莱雅。

仅从股价来看,珀莱雅2017年11月上市时的发行价为每股15.34元,2021年10月,股价达到上市以来最高值224.43元/股。截至2023年11月24日收盘,珀莱雅股价为每股101.50元,远高于当初发行价。

2023年双十一,珀莱雅荣登天猫、D音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算,主品牌珀莱雅天猫旗舰店GMV为18亿元左右,同比增长40%左右;D音平台GMV为4.7亿元左右,同比增长200%左右。

去年双十一,占据天猫护肤品销售榜单的是国际大牌欧莱雅。

至今,珀莱雅已成立20周年,其面临的挑战还有很多。

三季度营收为A股行业第一

2023年第三季度,珀莱雅营收16.22亿元,同比增长21.36%;归母净利润2.46亿元,同比增长24.24%。

同时,此次为珀莱雅营收首次超过上海家化,成为A股品牌化妆品品牌第一。

对于第三季度营收增长的原因,珀莱雅认为主要系线上渠道营收同比增长和第二成长曲线品牌较快增长。

上述原因不仅适用于珀莱雅第三季度,也使用于珀莱雅近年的发展策略。

珀莱雅最初与大多数国货品牌一样通过线下商超起家,日化专营店、商场超市、沃尔玛屈臣氏等连锁商超的分销渠道占主营收入的大部分。

2014年至2017年上半年,珀莱雅产品在日化专营店的营收占比分别为66.82%、62.50%、57.58%、55.50%。同期,通过经销商销售到商场超市的营收占比分别为16.61%、12.96%、10.11%、10.23%。

到了2018年,电商渠道营收占比已达43.57%,日化专营店营收占比下降至42.52%,商超渠道为8.45%。

电商平台的快速提升,离不开珀莱雅和各电商平台的紧密配合,根据各电商平台特征精准策略,精细化运营。

比如针对天猫等直营平台,重点加强新品开发、内容营销、社群营销、粉丝营销、爆款打造等;针对京东、唯品会等分销平台,加强产品结构优化、推专供产品、内容运营、流量运营、打造类目爆款等;针对社交平台,开展内容营销、推广开店礼包、梳理产品线、打造周期性爆款和长期爆款、升级培训体系等。进一步加强会员的精细化运作、加强人群分析,整合媒介资源,构建更加健全完整的内容营销体系。

2019年,珀莱雅线上营收占比为60.97%,首次过半。同年,公司打造出爆品黑海盐泡泡面膜,天猫旗舰店冲月销100万盒+,破天猫美妆历史,获“D音美容护肤榜”第1名;打造小爆品印彩巴哈insbaha彩妆粉底液。

黑海盐泡泡面膜可以说是珀莱雅推动线上营销的成果,同时推动了珀莱雅日后发展战略的确定。

2020年,珀莱雅组织层面重点打造数字化中台:产品中台深化大单品、爆品策略。红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜、彩棠修容盘等不仅成为当年的大单品,也构成了珀莱雅目前的主要产品矩阵。

2020年至2022年,珀莱雅线上渠道的营收占比分别为70.01%、84.93%、90.98%。

发力其他自有品牌,完善品牌矩阵

珀莱雅第二成长曲线品牌,近年营业收入和占总营收的比重同样获得了增长。2022年,彩妆品牌彩棠的营业收入5.72亿元,同比增长132.04%,品牌占总营收的比例也从2021年的5.33%上升到了2022年的8.99%。

珀莱雅的另两个自有品牌OR和悦芙媞,在2021年及以前年度并入其他品牌,2022年起单独列示。此两个品牌2022年分别占总营收的1.98%和2.94%。

目前,珀莱雅的自有品牌已覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

主品牌珀莱雅,专注科技护肤,针对年轻白领女性群体,主价格区间200-500元,线上线下全渠道协同销售。同为护肤品牌的悦芙媞,专为年轻肌肤定制,针对大学生等年轻女性群体,主价格区间50-150元,以线上为主要销售渠道。

彩妆品牌彩棠,新国风化妆师专业彩妆,主价格区间150-300元,线上渠道销售。洗护品牌Off&Relax,日本研发生产,专注头皮健康的洗护品牌,主价格区间150-200元,以线上为主要销售渠道。

发展背后的隐忧

发力线上和大单品战略的成功,最直接的表现便是珀莱雅年度营收收入的同比增长率。2017年,珀莱雅上市之际,该数值仅为9.83%,不足10%。2018年以后,公司同比增长率均在20%以上。

与此同时,珀莱雅销售费用的激增同样不容忽视。

2017年和2018年,珀莱雅销售费用分别为6.36亿元和8.86亿元。2019年,公司销售费用突破10亿后,迎来大幅增长。2019年至2022年,公司销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元。

2023年前三季度,珀莱雅的43.27%的销售费用率是高于上市公司行业39.55%的平均值的。

与高昂的销售费用对应的是珀莱雅的研发费用。2018年至2023年前三季度,公司研发费用分别为0.51亿元、0.75亿元、 0.72亿元、0.77亿元、1.28亿元、1.29亿元。

仅在2022年年报中提及,珀莱雅的品牌营销事件有7个,彩棠的营销事件同样有6个。

珀莱雅从2018年至2022年,研发费用的年均复合增长率为20.21%。同期,公司销售费用的年均复合增长率为25.75%。

2020年至2022年,珀莱雅的销售毛利率分别为63.55%、66.46%、69.70%。对于毛利率增长的原因,公司认为主要有线上直营占比增加和主推大单品策略。另一影响因素,研发投入带来的科技含量却没有提及。

值得注意的是,珀莱雅品牌在黑猫投诉中,售后问题一直被消费者诟病。

换货产品逾期不发货,使用会员积分兑换的产品拒绝发货,标明的赠品发货丢件不管,产品运输过程毁坏客服处理不合理。

近30天内,珀莱雅品牌在黑猫投诉平台的投诉量达163个,已完成的仅13个。品牌的满意度在满分五星的情况下,仅有3星。

珀莱雅此次拿下双十一大促美妆护肤类目第一,是公司近年发力线上、推行大单品战略的努力,和国货崛起,国外大牌滤镜逐渐消失,消费降级等多重消费环境的综合影响。

未来珀莱雅发展情况如何,GPLP将持续关注。