作者:七佰

即将过去的2023年,于家装产业而言可谓是冰与火的考验:

一方面受内外部宏观经济影响,2023年消费赛道整体表现低迷。家装产业身处其中,又叠加地产下行影响,整体表现欠佳。

加之长期以来,家装产业受制于其自身市场集中度低的格局,在投资市场中一直是个“小透明”的存在。

然而另外一方面,作为消费行业的主体,从历史周期规律上看,该赛道在下行周期具有强韧性、景气周期高弹性的特征。因此,在长期投资组合中,一定量的消费股配置通常是“压舱石”的理性选择。

再加上2023年以来国家层面相继出台多个激活消费以及产业利好的政策,提振家居家装行业更是重中之重。

因此,作为今年政策支持力度与密度最大的消费赛道之一,或许在经历周期之后,家装产业2024年或将给人意想不到的惊喜。

家装产业格局即将重塑 重回高成长性未来可期

家装行业作为房地产的下游行业,往往跟随房地产的周期而不断波动。在过去的30年间,受益于房地产市场的高速发展,家装行业充分享受了时代红利,实现了数年稳健增长。不过,随着房地产市场进入存量房时代,家装行业正在逐步与房地产市场脱钩,开始进入存量消费时代。

从房产交易方面数据来看,今年11月,北京新建住宅网签4409套,二手住宅网签12545套;上海新房网签5250套,二手住宅网签16173套;广州一手住宅网签4817套,二手住宅网签10182套;深圳全市新房成交2773套,二手房成交3133套。四大一线城市,二手房交易量均超过了新房交易量。

尽管房地产进入存量房时代已成事实,但家装企业并没有因为失去房地产发展的红利而失去成长性。在家装板块细分赛道上,龙头企业2023年的业绩大多表现不俗。

A股统计数据显示,今年前三季度,定制家居龙头索菲亚实现营业收入约82亿元,同比增长3.36%;归属于上市公司股东的净利润9.52亿元,同比增长18.54%。空气炸锅出口代工龙头比依股份虽然实现营收10.53亿元,同比-12.68%,但实现归母净利润1.31亿元,同比+51.16%。而智能家居细分龙头瑞尔特实现营收15.46亿元,同比增长11.55%;归母净利1.76亿元、同比增长14.07%。

家装板块细分赛道龙头的业绩表现这也充分说明,家装产业正在逐步与地产脱钩,走出独立行情。

然而,就整体而言,家装产业目前依然存在大行业、小企业的特征,即市场集中度低、高度分散尽管在细分领域隐形冠军很多,但200亿市值以上的公司屈指可数,相比于家装整体的万亿规模几乎可以忽略不计——虽然市场规模大,但因产业链长,环节复杂,区域壁垒高等因素,整个家装产业的整合难度较大,因此,这也导致巨头迟疑不定,甚少入局。

目前头部企业中,字节跳动旗下布局有独立APP“住好家”,但线下业务偏轻;华为、小米等企业布局了部分智能家居业务;居住服务龙头贝壳对家装的重视程度最高,早在2020年4月,贝壳正式推出“被窝家装”;到2021年年底,家装业务被明确纳入到贝壳的战略发展当中;2021年7月,贝壳宣布以不超过80亿元的总对价收购华东区域知名装修企业圣都装饰100%股份,对行业的整合和重构意愿最强。

从行业视角看,家装产业仍然成长性与稳定性兼具。宏观来看,家装行业仍处于蓝海赛道。房地产进入存量房时代,家居不再是买房装修的最后一环,而是改善型居住和旧房翻新的首站,存量房改造和老旧小区翻新也将成为家居行业的新增长点。据社科院统计数据,家装家居市场总体规模在2025年将达到5万亿元左右,在2030年达到7万亿元左右,年均增长率超过6%。

此外,从行业成熟度上看,家装行业目前仍属于转型探索期——以美国为例,经过几十年甚至数百年之后,美国的家装家居行业海外家装企业的成熟度、品牌力和利润率都远高于国内,其新房带来的需求对家具零售的影响有限,但在日常更替需求以及存量房翻新带来的需求下,美国的家装市场依旧在持续增长,据YipiData发布的上半年美国家装品类的消费报告显示,美国家居装修市场整体销售超2200亿美元,家得宝(27.6%)和亚马逊(25%)成为最强电商渠道。由此可见,疫情后,2023年上半年,美国家居装修市场增速明显,包括收纳家具、办公家具、场景家具以及户外家具产品的消费都在持续增长,因此其支撑家具零售额平稳增长的动力在于日常更替需求以及存量房翻新带来的需求。

由此可见,相比海外成熟市场,中国的家装市场仍具有较高成长性。

万亿市场待角逐 家装行业的确定性机会

目前,随着房地产行业筑底修复,叠加存量房、旧房翻等新市场需求的爆发,家装行业正迎来新一轮发展机遇。与此同时,随着家装行业业务的紧密度提升,这也让家装行业逐渐开始摆脱对房地产的依懒。

可以说,这一轮的地产周期让许多依附于地产的家装企业逐渐被市场边缘化,而在新旧势力的更迭中,一些确定性的趋势也逐渐显现出来:

首先,在经历消费升降级之后的消费者们,家装过程中不再纠结于最贵或者最便宜,而是开始倾向于有品质保障的品牌化装修公司;

与此同时,作为家装品质的基础硬装环节越来越受到消费者的关注,硬装品牌对消费者决策影响力也在提升。可以说,硬装是家装的基础也是整个家装的入口,涉足这一领域的家装品牌在未来整个家装产业链的地位将会越来越高。这一点,从近年各大家居品牌纷纷强化家装渠道的布局就可以看得出来。举个更直观的例子,2022年爱空间仅北京单店在索菲亚实现营收超1.5亿,创行业之冠。

其次,国内家装行业正处于转型探索期,谁能率先完成有效的整合供应链、打造完整服务链,谁就能够在下一个时代占据先手。对消费者来说,通过首选品牌进行一站式家装消费也就是整装模式,效率和体验都优于过去自己在大卖场、非品牌门店慢慢比选。而随着装修技术、供应链整合以及整装市场接受度的不断成熟,规模效应将会越发显现,成本自然会随之下降。在马太效应推动下,市场份额必然向大品牌集中。

参考一些国际巨头的增长路径,我们就会发现在某个合适的时机,一定会有某家企业依托品牌和产业链整合能力占据行业头部生态位。比如谷歌、亚马逊、苹果等等,包括美国家装巨头家得宝,其都属于依托产品、技术或者品牌整合产业链,最终成为行业霸主。国内来看,贝壳整合好旗下圣都、被窝等多个品牌,围绕整装模式向产业链上下游进行拓展,也可能成为国内的家装巨头企业。

此外,种种迹象表明,未来二三十年人类社会将演变成智能社会,其深度和广度远超我们的想象。然而,这些想象不到的不确定性恰恰是千百万企业的机遇。对于家装行业而言,从传统到智能转变已经成为确定性的趋势:

一方面是家装过程的智能化,比如贝壳推出的智慧工地解决方案,可以在简单的部署下,完成施工现场实时复刻,通过三维立体视频,让品质员在线完成巡检。同时,贴合装修业务场景AI视觉算法加持,进一步节省成本,提高效率,并且为消费者带来全新体验升级,装修不必再需要总是盯着现场就能满意放心。

另一方面就是用户体验的智能化,工作节奏较快、生活压力较大,这就需要通过智能科技全品类产品全方位打造智慧科技宅,从而使高压快节奏的生活变得轻松、高效、便捷。比如,当前市场中认知度较高的智能马桶、智能门锁以及智能床等等,已经成为众多消费者家装的选择。

家装向智能化的升级转变无疑将家装行业门槛持续拉高,行业壁垒从之前的人工、原材料以及地域差等上升到科技、技术壁垒,而这也有利于头部企业进一步提升综合竞争力,加速行业资源的整合。

综合来看,家装行业的市场容量肉眼可见,整装模式也已被验证为确定性行业方向。以贝壳为代表的行业龙头在家装板块的布局其投资的成长性也值得期待,相信在市场回暖与政策叠加之下,穿越冰与火的家装产业,必将在2024年带会给消费赛道带来更多惊喜。