哈尔滨成了2024年的第一个网红,连续的出圈和热搜,让这个“北境之城”在元旦假期三天吸金近60亿元。这泼天的富贵,哈尔滨暂时接住了,但从“网红”到“长红”,并不是简单的加法,天时地利固然重要,但“人和”亦是关键,也就是营商环境背后的一整套打法和思维,尊重市场,尊重人才,尊重法治,厘清政府与市场的关系,厘清权力与权利的关系,这才是“长红”的密钥。
这张“哈尔滨答卷”,于各行各业、条条块块,都是触动和启发。当野蛮生长和流量红利渐行渐远,当大规模跑马圈地日益成为大规模同质化竞争,如何腾笼换鸟,如何脱颖而出,是新时代高质量发展的必答题。
对险企而言,近年来一直困在“网红”和“长红”之间的系统里。从惠民保到增额寿险,是网红产品无疑,但持续性和增收不增利的质疑不断。进入2024年,“开门红”不像往年那样锣鼓喧天,但依然是险企全年业绩的重要支撑,有如鸭子浮水,水下的红掌一直没闲着。只是,“开门红”常有,“长红”不常有,从“开门红”到“长红”,险企是答卷人,市场是阅卷人。

开门红

保险业2024年的“开门红”在低调中展开,其声势甚至都不如隔壁的银行业。虽然监管早早就出手规范,防范对“开门红”的异化炒作,但“开门红”的惯性,尤其是“开门红”在险企全年业绩中的重要地位,并不是一朝一夕就能改变的。

这些年来,“开门红”虽然一直持续,但旧瓶不断装新酒。从刚开始的以重疾险和寿险为代表的大个险,到现在的理财型和分红型产品,带给保险业的感受其实是不一样的。前者的保单价值高,后者则一直有赔本赚吆喝的诟病。

特别是,基于银保渠道的理财型产品,成为中小险企“弯道超车”的机会。无论是全年,还是“开门红”,在银保渠道的销冠,总是那些中小险企的熟面孔。原因也不难猜,他们愿意给出更高的渠道费用,更看重短期的规模效应,对长期风险的管控积极性欠缺。如果进一步分析,便可发现这些中小险企里面,曾经的问题险企或者被监管豁免公布年报和偿付能力报告的险企,冲劲十足。

“开门红”,说难也难,说容易也容易。当大量的营销资源倾斜到“开门红”时,哪怕边际效用递减,也总是会看到纸面上的成果。但“开门红”与险企曾经大进大出、“人海战术”的历史记忆相捆绑,在彼时是“双向奔赴”的,如今则是相脱节的,“开门红”更多是冲量,利润账未见得划算。

只是,“开门红”不能保障险企的高质量发展,真正的“长红”,来自产品力和服务力的建设,而非营销的一马当先。

长 红

1月4日,在金融监管总局组织的新闻发布会上,中国人保集团、中国人寿寿险公司、中国太平保险集团、中国信保和中再产险等5家险企高管纷纷看好保险业2024年的发展前景,一致认为当前保险业仍处于重要战略期。

毫无疑问,让头部企业出来发声,释放的是信心的信号。预期越来越重要,信心比黄金还要重要。
从战略层面来讲,保险业广阔天地,大有作为,这是共识。哪怕是波浪式发展和曲折中前进的中国经济,依然为保险业提供了广阔的市场空间和赛道方向。另一方面,我国保险市场的深度和密度横向比较仍差距明显,但这同时也指向了巨大的增长空间。人民群众不是没有保险需求,人民群众对养老、健康和财富管理的需求广泛存在,需要适配的产品将这需求识别并打捞起来。
从战术层面来讲,以前拼规模,现在拼产品,以前是增量竞争,现在是存量竞争。保险不同于银行,后者拥有账户的绝对优势,掌控渠道让银行不必煞费苦心做产品。保险则需要不断研发和设计新的产品出来,满足不同层次不同细分的市场需求,并且将链条拉长,直至生命全周期,这非常考验品控和服务能力,而非一卖了之这么简单。
这既是保险的难点,也是保险的机遇。天上不掉馅饼,也不随随便便掉泼天的富贵。只有敏锐捕捉到市场需求,无论是服务高端,还是着眼“五环外的流量”,才能够建立自身的护城河。冲量的银保产品只能是网红的短期行为,而能够占领用户心智并提供长期服务的保险产品,才是长红的根基。