星巴克的「县城红利」，正在被李鬼吞噬

文 | 周天

周天财经 原创出品

最近堂弟跟我说，县里开了一家星巴克，就在闹市区。

作为资深咖啡用户，2024年2月，我走进去一看，整体风格接近星巴克，绿色调点缀，但塑料感扑面而来，只有logo几乎一样，但细看，店名却叫StarKay，店内物料又处处写着星巴克咖啡服务，透着些许不协调和山寨感，令人生疑。

我直接向店员询问是不是真的星巴克，店员向我提供了两个信息：

1，店员自称：是真的星巴克。还说，Starkay属于加盟序列，但眼神有些闪烁。

2，我问星礼卡能不能用，店员的话术是「加盟店不能用」。

星礼卡不能用，这进一步证实了我心中的疑惑。

我查阅到界面在2023年底的一则报道就写道，此类疑似星巴克的咖啡店品牌，属于高仿。据企业查询系统获知，Starkay商标目前为江苏博航所申请，且一直处在「申请中」状态。

早在去年11月8日，江苏博航就被雀巢指名道姓地cue了：未获授权，雀巢就是代理「星巴克服务」的正主，雀巢声明，针对近期诸多有关「星巴克咖啡服务」餐饮服务解决方案加盟的介绍和推广，公司特此声明该项目未开放任何形式的加盟活动，第三方相关加盟的介绍和推广均为虚假信息。

雀巢直接点名，江苏博航供应链管理有限公司和咖塔尔供应链（上海）有限公司，均不是雀巢公司「星巴克咖啡服务」项目的授权经销商。

有熟悉行业的人士就透露了其中的诀窍：雀巢所代理的是「星巴克服务」，只能在少数封闭的非商业环境内（学校酒店医院4S店）才能经营，本质是一种ToB「企业服务」，而李鬼通过仿冒雀巢代理的「星巴克服务」，实现曲线救国，意在仿冒星巴克本尊。但这本质仍然是一种侵权嫌疑。并且，已有不少用户在小红书等平台投诉，被高仿星巴克的加盟项目给割韭菜了。

一位专业从事加盟招商的资深从业者告诉周天财经：1. 类似擦边行为会在法律上付出严重代价，且擦边高仿行为基本可以断定不是长期主义者，好好做品牌的团队不愿去冒被起诉而中途改名的风险，这样对自身品牌伤害太大。

2. 不过，法律流程会很慢，即使侵权行为已经被星巴克法务捕捉到，到真正依法处理，动辄需要1-2年左右的时间，这就给侵权者大量时间来抢跑，跑马圈地。一些快招公司，赚的就是时间差。

因此，我们可以看到，即便是在界面曝光三个月后，这类李鬼并没有消停，还在县城里继续蔓延，比如偏远内陆省份一些县城等，即使在小程序上也能发现一些高仿品牌的存在。李鬼所啃噬的，正是星巴克寄予厚望的增长引擎：县城市场。

不久前的1月31日，星巴克新一季的财报公布，星巴克2024年Q1中国市场营收增速达到18%（去除汇率变动影响为20%），高于上个财季的15%，也远高于国际市场整体的7%，依然是增长最快的市场。

超额增长的部分原因在于，「我们在过去几年进驻的县级城市新门店，展现出了比高线市场新门店更出色的盈利能力。」星巴克中国董事长兼CEO王静瑛如是说。

「在中国近3000个县级以上城市，我们已经覆盖了857个。我们会加速门店下沉。」王静瑛在财报会议上也透露了下沉战略的新进展和规划。

也就是说，在2024年初，中国3000个县级，星巴克还有三分之二没有覆盖到，「直营店一定覆盖得没有加盟店快和广」，这给了李鬼可趁之机，星巴克正在与李鬼的加盟镰刀，赛跑抢夺点位。

图源：星巴克财报

仿冒总是零售生意如影随形的麻烦，瑞幸在泰国的遭遇，也是一例，奇葩的是，假瑞幸状告真瑞幸居然还告赢了。

星巴克瑞幸和一众茶饮品类，2023年的增长都颇为不错，目前港股有了一众茶饮排队上市，比如蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道，纷纷奔赴IPO，也在纷纷迈进万店时代，形成了一股小潮流，背后有两个逻辑：口红经济和黄昏效应。

口红经济比较好理解，在到处洋溢着乐观积极的氛围下，花费不高的小确幸消费，能买来一整天的开心，是比较值得的即时性消费，这也契合美团近些年在主打的理念。这就解释了，把咖啡卖到30元的星巴克，和把咖啡按15元卖的瑞幸，生意都很好，业绩节节高。在瑞幸和库迪的10元咖啡大战中，目前来看，瑞幸基本已经取得了决定性胜利。

霸王茶姬也是激进扩张的一个代表，开店速度惊人，把本该属于茶颜悦色的市场，几乎尽数收入囊中，霸王的春节生意有多好，我有一些亲身体验，在大年初六初七任一时间走进去，制作中的茶饮就有150杯以上。预估30分钟取茶，最后实际耗时1.5小时。一天下来预计超过1000杯，按客单价18元看，一天进账近2万元，春节前后10天的旺盛客流，就能带来20万营收。

这一点并非我所在的县城专享，从各类春节观察都能发现，其他县城的茶饮市场也是类似，三个字：赚麻了。毕竟，从消费心理来看，小城青年的社交，面子保持住了，往年是请你喝酒，今年请你喝奶茶，虽然降级了，但体面还是维持住了。

此外，许多县城里其实一直缺乏第三空间，除了麻将室和酒桌，并没有为年轻人量身定制的轻量化场所。空间的供给长期缺失，也构成了供给侧红利的一部分。

争抢县城红利的不止茶饮，我还注意到，华住在一个普通县城，短时间就开了3家酒店，包括两家全季，用更强的品牌以及规模优势、获客优势来降维夺取市场。在肯德基进入县城之前，麦肯基、美劳基这样的高仿也曾大行其道，价格一样，品牌更弱，连这种都能收割一波自己的市场，可以说明县城过去长期就是现代服务的体验洼地。作为小城青年，从小到大，我一直有一种惯性思维：服务业的好品牌大品牌进入县城，那就是做梦，这种好事轮不到县里。

洼地多大，红利就有多大。

同样的价钱，更优的供给，这是规模化品牌企业能在县城里挖掘到的红利。

咖啡和茶饮，其实也是老年人的好伴侣，当精神身体状态欠佳，就需要一些提神醒脑之物。老龄化加深，咖啡茶饮赛道还能享受黄昏红利，这在日本市场已经有所体现。

根据国联证券一份报道显示，从吸纳就业角度看，相比其他经济体，目前中国在批发零售、住宿餐饮上的贡献度较低，也就是说，餐饮住宿行业仍有红利空间。最近听说，有互联网大厂员工辞职回乡成为了茶饮区域加盟商，开出多家门店，回报颇丰，当然，坊间的致富经还需要经过更长时间的验证。

图源：国联证券

2024年，什么生意会好做一点，可能就藏在这种主流话语体系之外的角落里。