火3月红4月都没能引爆的家电产业,还能靠5月?
在传统火3月、红4月促销攻势之下,都未能撬动家电一线市场的消费放量,家电企业和商家真的能靠5月大促翻盘么?家电圈认为,有一定可能,但从市场和消费周期来看,也不能预期过高。
宁言||撰写
市场降速、消费低迷、竞争白热化、价格渠道营销持续内卷……对于家电厂商来说,这并不是最近2年的短期现象和发展趋势,还会在未来3、5年,甚至更长的时间内存在。
原因就是,家电产业在中国市场上,已经转向了。不是靠规模、速度制胜,而是靠技术、品质和品牌驱动,靠用户制胜了。
这也直接造成2024年一线市场启动以来,家电厂商们主导的“火3月、红4月”都没能撬动市场消费大潮。市场内部虽然很热闹,厂商都在忙着打款、提货,以及再压货、再回款;但是,一线消费市场却是很冷清,只是刚需在消费,潜在需求和欲望并未被全面激发。
这种家电行业很热闹,家电市场很冷清的局面,并不意外。就是,从家电产业的角度来看,很多家电企业生产线一直在加班加点生产,货也在源源不断送出,但大多都是进入了商家的名下,并没有流入用户的家中,产生价值和利润。
这种市场热闹,在家电圈看来,就是“厂商的归厂商、用户的归用户”。最具代表性的,就是从3月下旬开始,就有不少空调企业、彩电企业相继预告产品要涨价,现实的情况却是,终端市场上家电产品没涨价,而且还在降价促销。同样,很多家电企业的出厂价也没有上涨。涨价这个产业链最简单的动作,也是最复杂的变化。
这就是当前家电市场的残酷现状,以及家电厂商的无奈与痛苦所在。无论是火3月,还是红4月的“厂商热、消费冷”,还是家电厂商联手推动的“产品涨价潮”只有雷声没雨点,商业的本质很简单:市场走向变了,用户需求变了,行业趋势更变了。
一是,家电在中国市场上,已经没有持续而稳定的增长周期了,低速、滞涨甚至是下跌,将是行业未来发展的常态。所以,靠补贴刺激换新消费、靠低价抢夺同行订单,都只是“救急难救穷”;本质上解决不了家电市场增长乏力和用户需求低迷的问题,只能解决少数家电厂商短期出货的问题。
二是,市场供大于求是不争的事实,厂商在市场上面对的也是“僧多粥少”局面,所以只能是“强者胜出、敢拼者胜出,低价内卷者胜出”,但这种胜出如果不能持续,也很快会昙花一现。对于这种局面,不只是在中国市场,在海外其它国家市场上同样如此,就是有实力的企业凭能力、凭本事去抢单、去淘汰同行。
三是,市场的需求,并不会因为企业和商家的促销动作多了,补贴力度大了,从而就自然扩张变多了。一定会保持在一定的规模基础上,基本上不会有大的动荡和收缩。所以,厂商为了“活下去”必然只能是“相互蚕食”,而内卷将是阶段性的商业标配手段和市场竞争现状。
那么,已经提前开启的五一黄金周市场抢夺,家电市场的走势,以及家电厂商所面对的竞争局面和结果,其实很简单,也很直观。
首先,市场上的用户需求会出现一定的放量,关键要看谁能抢到手?原因很简单,各地的以旧换新补贴陆续出台了,厂商的炒作和预热也将进入一轮收获期,新房装修和老房改造也进入了一轮活跃期,各种力量刺激下总会有一轮反弹和表现;目前,包括海尔、美的、海信、格力,以及方太、老板、九阳、格兰仕、奥克斯等一大批企业的促销攻势,已经开始加码了。
其次,五一黄金周之后,就是618年中大促,无论是线下还是线上,大家都在抢单,都在造势,所以整个家电促销周期应该会拉长;京东、天猫、苏宁易购,如今在线上、线下,以及批发、零售、直播带货,甚至窜货等渠道和手段,全面开火。本质上就是市场的造势和用户的攻势,解决的是终端刺激和市场盘活。
当然,接下来,就看相关家电厂商如何出招和接招,抢到这一轮的5月消费放量和6月市场抢单了。
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