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作者丨罗辑

编辑丨程心

领导人爱对外发言这事,是中国的一个传统文化。

从乾隆爱往名画上盖章上,就可见一斑。

3Q大战时代,微博成了大佬“吵架”的战场,饭否变成了部分爱面子者的日记。

某种程度上说,互联网公关行业的诞生,和大佬们爱发言有着直接的关系。只不过没想到,有一天“公关一号位”,居然也能成为一种称号。

回顾互联网的二十年就会发现,大厂只要一焦虑,就爱出来说几句。

那么在最焦虑的几年,原本要控制话筒公关职能部门也要出来抢话筒,也就不足为怪了。

疫情期间旅游业面对的是全军覆没,梁建章去直播间里玩起了Cosplay,开启了CEO进直播间的热潮。接下来的3年,无数我们熟知不熟知的名字都摇身一变成了“大V”。甚至有人几乎放弃了主业,不停开讲“我的AI心得”。

2024年,新能源汽车开启了淘汰赛,雷军、李斌、张勇摩肩接踵,焦虑的CEO们又开始走进直播间。

中国CEO直播简史,事实上是一本行业发展的“晴雨表”。

简单的说,一个企业的发展情况,或许和CEO的直播间场次能直接成反比。

企业的流量焦虑,也正在成为压倒他们的最后一根稻草。

焦虑的CEO和他的出路

追溯中国CEO的直播历史,如果以抛头露面直播带货作为标准,那最早一位放下身段走进直播间的,应该是携程联合创始人、董事局主席梁建章。

2020年3月,疫情来势汹汹,旅游业首当其冲。携程集团2020年一季度财报数据,净营收同比下降42%,营业亏损12亿元人民币。

为了自救,携程推出了一项名叫“复兴V计划”的活动,通过直播带货预售各类旅游产品,梁建章就是这个活动里最大的一位“大咖”。

当年从3月到9月,梁建章陆陆续续做了20多场直播,他一改往日在公众面前的端庄,在直播间唱歌、跳舞、卖萌、COSPLAY,帮助携程以及产业链上的许多企业度过了最艰难的一段时间。

这种表面上的奇怪扮相,掩盖不了梁建章的心酸。

同样心酸的,是紧接着跟上的新东方“二人组”,罗永浩和俞敏洪。

2020年4月,罗永浩首播的消息霸占了开屏广告,10亿流量的扶持下开启了他“真还传”;大约25天之后,俞敏洪也完成了直播首秀。那一个月诞生了如今最大的两个MCN公司:交个朋友和东方臻选。

一个欠债,一个转行。

2019年11月,罗永浩在微博写下《一个“老赖”CEO的自白》,称欠下银行、合作伙伴和供应商合计6个亿的债务,并打算“卖艺”还债。这时,距离他因为锤子科技被颁发限制消费令刚过去两个月。

俞敏洪的焦虑则要等到2021年7月,双减政策的落地让K12教培行业一夜倾覆,新东方变得岌岌可危。2022年初,俞敏洪在其个人公众号发文,称过去一年新东方市值跌去90%,营业收入减少80%,员工辞退6万人,退学费、员工辞退N+1(资遣费)、教学点退租等现金支出200亿人民币。

也是在这一年(2021年)底,东方甄选正式开播,俞敏洪亲自出镜。作为罗永浩的前老板,多年之后的两个人,终究还是踏入了同一条河流。

我们会发现,CEO直播的底色其实是一种面对困境的无可奈何,这种底色即使到了今天,CEO直播已经成为了一种风尚,也仍然在影响着所有CEO的决策和行为。

比如在今年决定下场直播的蔚来汽车CEO李斌,就同样面临巨大的压力。

2023年,蔚来交付量仅完成李斌目标的65.32%。更重要的是,从2020年开始,蔚来的新车交付量就一直在持续放缓。

▲数据来源蔚来财报,自象限制图

2023年初,李斌曾表示要在2023年四季度实现盈亏平衡,但实际到2023年四季度,蔚来还处在亏损状态,净亏损达到53.677亿元。

这些原因也直接影响着蔚来的股价,2024年以来,蔚来股价从1月初的72港元,下跌到如今的30港元,已经完成了腰斩。除此之外,李斌还必须解决蔚来销售成本又一直居高不下的问题。2022年蔚来销售成本为441.25亿元,同比增长50.5%。2023年销售成本又同比增长了19.1%,达到525.66亿元。

李斌下场“卖车”是一种迫不得已,也是一根救命稻草。

毕竟无论是余承东还是雷军都已经证明,将CEO打造成网红,要比其他任何营销方式都更有性价比。

当然对于李斌来说,他也只是如今汽车行业激烈竞争的一个具体缩影,这件事背后其实代表着整个汽车行业的焦虑。

国外,特斯拉宣布国产车型全系降价,拉开了国内新能源汽车价格战的大幕。国内比亚迪接棒,随后北京现代、长安汽车、五菱等十多个品牌纷纷跟进,这对于一直走中高端路线的蔚来来说,无疑是致命一击。

就在这么卷的背景下,小米还还来势汹汹,Su7成了保时捷平替,谁还记得蔚来的新车型呢?

当CEO开始焦虑,直播间,似乎就成了最后的出路。

直播,不是万能的解药

那么问题来了,直播间真的一条通往罗马路么?

第一个证明这条路可行的是罗永浩。

2020年4月开始,罗永浩彻底从一名企业家转型成一名网红,直播带货,说脱口秀,上综艺,两年多的时间不仅陆续还上之前的债务,从老赖的榜单上除名,甚至还重新开始创业。而东方甄选也在经过五个多月的默默无闻之后,终于等到了董宇辉的爆红,然后一飞冲天。

罗永浩和俞敏洪的成功论证了直播带货这条路的可行,以至于成为后来许多创业者、高管、CEO们遇到困境时寻求破局的典范。

比如同样出自教培行业的高途CEO陈向东就学着东方甄选的样子做了一个“高途佳品”。今年3月份,高合汽车暴雷之后也开播,希望通过带货帮企业回血。

从直播的角度来看,CEO和企业本身的高度绑定,让他可以借着品牌的声量实现快速破圈。再加上有梁建章、俞敏洪等人成功的案例在前,所以许多CEO就因此冲到了一线。

当时出名的“CEO”就有格力电器董事长董明珠、网易CEO丁磊、盒马总裁侯毅、银泰CEO陈晓东、甚至还有世界顶级资管公司黑石集团董事长苏世民。借着这一轮风口, 曾经深居幕后的大佬们都走到了台前,过了一把网红的瘾。

2020年618期间,天猫就号称有600位总裁进行直播,其中包括华为、联想、苏宁易购等等。

但从现在的视角看,当时的CEO直播并不算成熟,许多CEO也都是被临时赶鸭子上架。所以当时的CEO直播有个特点,即CEO只负责露脸,试吃样品和聊天,至于带货,直播间会有另外一名专业的主播。所以2020年相当长一段时间,这种两两搭配,甚至四五个人的团播十分流行。

但这显然不是长久之计。

在常规的直播中,主播是直播间绝对的主角,即使助播通常也不露全脸,那些以“捧哏”为主的氛围组更是只出声音。所以对比下来,在这一轮的CEO直播中,CEO看似是直播间的主咖,但实际却更像一个配角。

所以整个直播间的流程,是通过CEO的名义吸引流量,然后由带货的主播完成转化。这个时候的CEO本质上是一个吉祥物,目的是为了配合市场部门的工作。

而这样的结果也很明显,当流量和那一段特殊时期过去之后,CEO们也很快就从直播间中销声匿迹,回到那个真正属于他们的岗位上去。

到今天,这样的情况也仍然普遍存在,比如声称要“向雷军学习,向余承东学习”的尹同跃,其他CEO在直播测试时,都是自己驾车,自己讲解,即表现自己作为一个用户的直观感受,但在奇瑞的直播间里,尹董事长却坐在了副驾驶上。

即如尹同跃为代表,许多CEO仍然没有摆脱直播“工具人”的属性成为一名真正的主播。他们虽然看到了雷军、余承东等人的成功,也明确想要改变和学习,用新的方式和消费者对话。但他们显然并不明白,雷军和余承东能给企业带来增量的真正原因是什么。

和一般的CEO直播相比,雷军、余承东关键的不同在于,他们是CEO的同时还是顶级网红,他们的个人IP与所在公司的品牌是对独立的,且他们个人的IP影响力要等于甚至大于品牌的影响力,这才能做到通过个人IP的出圈,为品牌带来增量,形成营销事件。

雷军的粉丝有1981.7万,在微博的粉丝数,小米公司官推仅有粉丝366.9万;以带货为目标的小米官方旗舰店粉丝也只有1030.9万。雷军在微博有粉丝2381.9万,小米公司的粉丝仅1379.9万。

不是直播才成为“网红”,而是“网红”进直播。

那么成为“网红”,也就成了直播的第一步。

蔚来CEO李斌自3月14日发布第一条短视频开始,现在平均每两天更新一条;有中关村的劳模之称的雷军,最近一个月的更新频率是平均每天1.7条短视频;而来自三六零的卷王周鸿祎,最近一个月平均每天要输出3条内容,几乎每天对着镜头念“网络段子”。

「自象限」从接近周鸿祎投资人了解到:“老周似乎就想赚网红的钱,而不是为了360。”

这些CEO也在努力的利用自己的影响力制造话题和流量,比如周鸿祎可以为了话题与有着多年恩怨的马化腾握手言和,傅盛也可以为了关注,和决裂了16年的周鸿祎同台。

所以当CEO卷起来,他们实际上要比那些真正凭自媒体吃饭的网红们还要卖力,而这也意味着,CEO直播正在走入一个新时代,一个不再只是吉祥物,而是直播间的“大主播”。

播的多,也就翻的多?

曾经因为大佬发错言的“事故”我们仍然记忆犹新,以至于有很长一段时间,大佬们关闭了自己微博,李彦宏一度只能发发百家号的短讯。

将他们推向直播间,一个最愿意表达、说教和“摔手机”开会角色,在广大网友面前,展现了最真实的自己。

2023年12月,东方甄选CEO孙东旭又因为“小作文”事件在直播间“摔手机”,“给粉丝开会”等言辞,也在网络上引起巨大的舆论风波。再到今年4月,哪吒汽车CEO张勇在直播间翘二郎腿被网友吐槽,矛盾爆发后,他又因在微博内涵网友是“舔狗”而引来更大的舆论反扑。

哪怕是身经百炼的大主播,也得接受着网友的考察。2023年9月,李佳琦在直播中教育79元眉笔贵的观众:“有时候找找自己原因、这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”直播之后,被全网抨击。

但与这些被网友吐槽、攻击的案例相反,也有一些CEO因为直播被网友广泛好评,并成为现象级的传播事件。

比如2023年9月,老牌日化品牌活力28因为一场直播意外出圈,之后活力28的董事长定期在直播间“开会”,向网友汇报近期工作,打赏收入的分配和使用等情况。

许多网友因此被活力28圈粉,纷纷表示自己是活力28的云股东。网友评论说,“同样是花钱,有的直播间嫌我穷,有的直播间董事长向我汇报工作”,“同样是在直播间花钱,有人给你摔手机,有人让你当股东。”

今年4月初,雷军在小米首批汽车交付仪式上亲自给小米车主开车门,以及后来的北京车展上,小米专门为排队的观众准备的矿泉水。这些“小事情”都得到了网友的广泛好评和主动传播。

因此也有人将雷军的行为与哪吒CEO的直播进行对比道:“雷军真的是骨子里的谦逊,张勇还是一种居高临下的姿态。”

显然,许多匆忙走向直播间的CEO并没有真正的将这种心态和位置转变过来。他们带着高傲的姿态和消费者进行沟通,并将其当做是一种“恩赐”,但如今的消费者却不再为这种“爹味”的说教埋单,这才是CEO直播翻车,与观众和消费者产生冲突的根本原因。

直播间里CEO的真实表现,也开始成为人们评判企业的一根准绳。

CEO直播本应该是一种最优解,是企业表达对消费者重视与诚恳态度的最好形式。

当市场环境从增量市场转向存量市场,在增量市场,由于大量消费者的需求没有被满足,所以这个时候的企业主要任务是扩大生产,用同质化的产品去填满市场的空白。

这个时期的产品通常不愁卖,所以企业的市场策略通常是大规模无差别的广告投放。他们同时也需要这种方式教育和改变市场。而当风水轮换,如今CEO是否真正将消费者放在一个被尊重的位置上,将自己放在一个服务者的位置上,从消费者的角度去思考问题,去设计产品,去优化服务。

在新的时代环境下,企业真正需要实现的,一种新的姿态来为消费者,为客户服务。

而这个目标,不是一场直播能够实现的。而是对提高产品的性价比,创新产品形式,优化服务方式等等的综合考量。