有关康师傅方便面即将涨价的传闻,恰如一只在南美轻拍翅膀便可能引发龙卷风的“蝴蝶”。

截至5月17日,该事件中所涉及到的知情人士有:一位自称康师傅北京公司的工作人员、北京某经销商、河南某代理商等。但在各方回应中,康师傅多个网购平台官方客服人员的口径基本指向了:目前尚未接到相关通知。

图:康师傅淘宝客服回应

归回事件的核心争论点——价格,我们需要厘清的是,快消品行业、尤其是方便面产品的价格上涨周期究竟如何?

而这场由“蝴蝶”所引发的市场震动,其背后所传递的消费情绪又对方便面这个扮演着“民生基础食品”的高渗透、高铺货品类产生了何种影响?

价格调动的诱因与市场感知

自2023年以来,包括养乐多、雀巢、百事可乐等多个快消品都完成了新一轮涨价动作,甚至如宝矿力电解质水这类长期不涨价的部分品牌也打破惯例,向上调整了产品价格。

对于涨价的原因,大多数快消品在官方解释里将其归咎于原材料价格上涨。至于方便面行业,原材料价格上涨也是最直观且核心的原因,且受市场供求关系的影响。再者,包装及运输仓储成本提高、市场竞争和品牌溢价等同样会影响产品的价格波动。

现阶段,方便面市场的主要玩家包括已上市的两家龙头企业康师傅、统一,以及两家非上市企业今麦郎、白象,这四大品牌目前均采取了全渠道的运营策略,只不过各有所偏重。

在线下渠道中,受所在省、市、区(县)消费环境影响,经销商通常会在品牌建议零售价的基础上采取不同的价格策略,由于经销商对品牌商调价通知的接收度和执行度不同,因此很难在同一维度上进行价格探讨。

相比之下,以电商渠道中品牌官方旗舰店的售价情况作为观察视角更为客观。

以相同类型的袋装经典产品为对比项,康师傅淘宝官方旗舰店销量第一的产品平均售价为2.49元/袋(104g);统一销量第一的“茄皇”鸡蛋口味方便面平均售价为3.99元/袋(116g);白象淘宝官方旗舰店销量第一的“汤好喝”袋装方便面,其平均售价为2.89元/袋(103g);今麦郎热销的“一袋半”袋装方便面平均售价则为2.20元/袋(133g)。

图:方便面四大品牌经典线产品售价对比

以高端新品为对比项,康师傅“速达面馆川辣牛肉面”平均售价为19.95元/碗(面饼85g);统一“茄黄意式番茄肉酱风味版面”平均售价为4.5元/袋(126g);白象先后推出了蟹黄拌面、香菜面等新品,其产品平均售价分别为21.95元/盒(208g)、4.58元/袋(115g);今麦郎“酸辣金汤肥牛”平均售价分别为9.96元/桶(137g)。

图:方便面四大品牌高端线产品售价对比

无论是经典线还是高端线,主打民族情怀的白象都有比康师傅更贵的产品,而同为上市公司,康师傅经典产品售价却比统一更实惠。

从这个角度来看,康师傅方便面的售价区间基本在行业头部玩家中处于中等、普惠水平,既不会出现过分低廉但品质堪忧的产品,也没有以营销噱头将成本转嫁给消费者的所谓智商税产品。

虽然康师傅官方并未证实涨价的真实性,可为什么即将涨价的传闻会引发广泛的行业探讨?

笔者认为原因有二:

其一,康师傅方便面在市场份额和忠诚度上的综合优势,意味着其更易于感知市场变化、把握行业风向,即扮演着品类风向标的角色,因此其较小的市场动作均会引发强烈关注;

其二,除成本上升、通胀等被动的涨价因素外,方便面企业选择涨价的主观因素还有出于对成长性的考虑,消费者不能接受的是“居心不良”的涨价,比如业界惯用换包装来变相涨价等,但经得起考验的品质升级却能赢得理性消费者的心。

赛道竞争升维

消费者需要什么样方便面?

近些年,随着方便速食产品的行业升级与技术发展的更新迭代,越来越多的新型速食品类跻身大众视野,虽说方便面国民基础强大、消费认知强,但螺蛳粉、酸辣粉、自热火锅及自热米饭等各类速食产品也迅速走向前台,抢占了部分方便面的受众人群。

越来越多的年轻客群在“人间清醒”中回归理性消费本身,这也难免让方便面的市场竞争进入存量博弈、增量拓展的升维期。

结合去年9月中国食品科学技术学会与iiMedia Research(艾媒咨询)联合发布的《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》来看,多元化需求推动方便食品行业更加细分,健康化、营养化、高端化的方便食品将成为未来的趋势。

图:《2023-2024年中国方便食品行业发展研究报告》

这份报告也透露出一个讯息:谁能把握住用户需求,率先抢占产品的各类细分赛道,谁就有望拿到下一阶段的红利。

进一步讲,企业想要获得长续增长,一定程度上取决于市场精耕的能力及产品创新升级的速度。

聚焦四大头部玩家,除了以“经典”拳头型产品行销全国、追求口味的“最大公约数”外,康师傅近年来通过加大对产业端创新与升级的投入,一碗又一碗风格各异、甚至是对标“航天品质”的好产品先后面世,由此满足不同圈层消费者对高品质、健康饮食的需求。

笔者观察发现,以往人们所谈论的“康统”双雄也在不知不觉中被“康桶”(康师傅桶装面)所取代,与康师傅死磕20余年的统一方便面,不得不面对品类势能下降的风险。2023年业绩数据显示,统一方便面业务2023年营收贡献95.94亿元,比上年106.2亿元的水平减少了10.26亿元,同比下降9.65%,统一不得不以饮品业务的高增长来掩盖方便面的增长颓势。

图:康师傅、统一、日清2023年财报营收对比

虽然凭借“国货之光”标签频频圈粉,但白象并非高端化领域的首创者且始终斡旋在低端市场中,这也为用户埋下了低端的认知锚点,继而导致其未来转型高端会更加费时费力。

同为老国货品牌今麦郎也开始与时俱进创品类、造新品,2022年开始推出高端新品牌“拉面范”,主打0油炸、健康化、高端化标签,可发力高端化的同时,食品安全问题仍是今麦郎绕不过去的坎。

回看快消品市场,有关“价格”的探讨时常能挑动消费者神经,但价格不是评判品牌实力的唯一标准,也不是品牌和消费者关系亲疏远近的唯一纽带。

曾经被誉为“雪糕刺客”的钟薛高已经淹没在时代的洪流中,小幅度且符合行业发展周期的价格调动能够获得消费者的理解,反之,那些以减少克重、在包装与营销上大做文章从而变相涨价的方式很难让人信服。

长远来看,企业比拼的是“谁能真正推出划时代的产品”,能够在产品品质、工艺、口碑、营养成分等维度占据心智高点,这才是实力的真实写照。