不是保时捷不好,而是小米更有性价比,这句消费者的调侃之语正在照进现实。“模仿者”小米汽车凭借首款纯电SU7刷新车圈交付纪录,“被模仿者”豪华品牌保时捷正在中国“渡劫”。

近日,多个汽车业内人士爆料,保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制,准备逼宫德国总部。双方主要矛盾在于保时捷中国销量大跌,电动车卖不动,导致经销商亏本卖车。而保时捷中国方面为完成销售任务,选择向经销商压库,经销商以停止进车为武器,要求保时捷总部给予补贴,并且更换高管。一时间,各路舆论四起。

为了稳住局面,5月27日,保时捷中国联合经销商回应,将一同寻求有效方式积极应对市场变化,讨论涉及包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

奥纬咨询董事合伙人张君毅向凤凰网《风暴眼》坦言,中国消费者在市场教育和大环境的影响下,更倾向于有性价比的车型,国内的新能源车型更能贴合中国消费者的消费习惯。当豪华车企维持高价,而国内新能源汽车高性价比打市场,从价值感来说,保时捷等豪车面临很大的市场错位,从而导致车子从不愁卖到很愁卖的现状。

“以前豪华车在性能及配置上是超预期的,车可以贵一点,也有个性化,但是这几年做得不是太到位,在电动化与自动驾驶方面与国内新能源汽车有一定差距。”张君毅称。

01 从逆势涨价到亏本卖车,保时捷扛不住了

对于此事,业内有讨论称,中国新能源的快速发展和产品高端化,侵蚀了传统豪华品牌的阵地。保时捷的遇冷在今年北京车展上也有所体现,相比于小米汽车“里三层外三层”的人流,保时捷展台略显冷清。

作为红极一时的德系豪车品牌,保时捷在燃油车时代大杀四方,赢得国内粉丝的追捧。为了抢占市场,国内新能源汽车大打“价格战”。面对国内销量大跌,豪车品牌保时捷起初采取的策略是,坚决不降价,而是逆势涨价提升利润。

今年4月,保时捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo开启预售,顶配车型较老款最高上涨18万元。帕拉梅拉的价格标准版涨了10万,长轴版涨了7万。保时捷将之前需要选装的全景天窗、bose音响等配置变成标配。虽然外观微调,动力方面依旧是2.9T V6和4.0tV8。

只是,保时捷通过逆势涨价提升利润的方式,并没有走通。为了再度刺激销量,保时捷不得不加入了国内新能源车的降价大军。

5月22日,华北地区某家门店推出“购买Taycan赠送小米SU7”的优惠活动,后来该店表示促销活动并非直接赠送一台小米SU7,而最高可以打三十二万的折扣,差不多就是小米SU7 (29.99)的 Max版。

据凤凰网《风暴眼》了解,目前保时捷在售车型有11款,Taycan是保时捷旗下首款纯电动跑车,于2019年9月4日上市,纯电Taycan售价有所下降,价格区间在89.80-199.80万元。

一位保时捷北京经销商百得利汽车进出口集团的销售人员告诉凤凰网《风暴眼》,油车保时捷911基本选配在150万左右,目前能有10多万的优惠,具体价格需要到店里访谈。

另一位保时捷山西经销商则对凤凰网《风暴眼》表示:“门店纯电目前只有Taycan一个车型,纯电在100万-110万,目前车已经卖完了,优惠下来是90万左右,价格全国都差不多。保时捷911没有现车资源,需要定制,价位在140万以上。油电混动性价比比较高的是卡宴,为越野车型,价位在110万上下,轿跑车型帕拉梅拉价位则在140万左右。”

作为对标保时捷的小米SU7,售价不超过30万。面对国内新能源车企卷价格、卷配置的白热化市场,欧洲企业到底是多卖车、卷价格,还是少卖车、卷利润是很难抉择。此前,亦有市场消息称,保时捷已经降到44万,但是凤凰网《风暴眼》咨询相关经销商,对方称“不可能”。

“国内新能源汽车导致技术平权,以前跑加速很牛,现在二三十万就能做到3秒,国外豪车品牌被降维打击了。”有网友如此评论道。

车评人李扬也指出,保时捷在新能源产品方面产品力表现不够强,而且缺少产品力,更重要的是保时捷现在的社交属性和能力也在下降。

02 一季度毛利降30%,能否掏腰包真金白银补贴经销商?

作为欧洲第三大IPO,大众旗下的保时捷于2022年9月在法兰克福证券交易所挂牌,上市估值最高750亿欧元,它也被称为全世界最赚钱的豪车品牌。按照当时的想法,募集到的资金将推动电动汽车研发等方面的发展。

据知情人告诉凤凰网《风暴眼》,当时中国消费者为保时捷贡献约三分之一销售收入,目前中国市场的变化对其影响非常大。

就一季度整体市场来看,保时捷全球交付了77640台新车,同比下滑4%。其中中国卖了16340辆,暴跌24%,但仍是保时捷的最大单一市场。德国市场最好,卖了11274辆,增长37%。而2023年中国也是保时捷全年唯一销量下滑的单一市场。

车在中国卖不动,价格又频繁打折,经销商亏本卖车,保时捷中国为了完成销售任务选择压库,这导致双方矛盾激化,经销商拒绝进车。今年四月,前保时捷投资人要求保时捷总部,对于新车销售造成的亏损进行补贴,但遭到了拒绝。

此外,在今年初的经销商大会上,新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商希望保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。其中,美东集团要求补贴到新车1个点毛利;百得利集团等经销商依靠汽车流通协会发函,要求补贴4个点毛利。

“到现在为止,保时捷并没有与经销商达成一致,今年的销售目标、补贴数量都没有确定下来。”某位常年关注汽车领域的业内人士向凤凰网《风暴眼》表示。

事实上,为了稳定局面,其他豪华品牌已经自掏腰包补贴经销商的做法。去年,宝马就曾向所有国内经销商足足提供了50亿元的补贴。奔驰中国也向国内所有奔驰经销商派发了20亿元的补贴。

只是,保时捷目前销售情况或许成为补贴经销商的阻碍。

公开数据显示,2024年第一季度,保时捷在中国市场销量为1.63万辆,同比下降24%。保时捷汽车业务毛利为23.4%,较去年同期下降了30.3%。销量利润率也降至14.2%,同比减少了4个百分点。

面对电动车销量的不佳,奔驰此前宣布将暂缓全面电动化的布局,但是保时捷并没有后退。按照计划,保时捷将在2030年力争将80%新车销量为纯电动车型,并计划在未来五年内投资200亿欧元用于数字化。

对此,一位购车人称,保时捷不应该做电车,因为电车没技术门槛,根本不可能卖出溢价,卖便宜了还影响油车的销售。

另一位网友则直指目前保时捷的价格。他认为,保时捷在油车时代有发动机、变速箱和底盘,再加上品牌建设,卖高价没问题。但是,现在纯电时代发动机和变速箱直接没了,电机、电控、电池和国产没有太大差距,剩下底盘和品牌建设,还能让受众接受这么高的价格吗?

03 豪车市场卖不动了,汽车制造商与经销商矛盾会否常态化?

价格战及市场的萎靡,让汽车制造商与厂商的矛盾正在激化,业内更为关注的是,保时捷事件是否会延伸到其他豪车品牌,进而波及到目前的新能源汽车领域。

车评人孙少军在微博上表达了隐忧:“因为跟BBA遇见的困场大同小异……事实上BBA最近也在压库,接下来大概率也得闹。”

有业内知情人士告诉凤凰网《风暴眼》,像丰田的经销商目前也有在闹事的。目前“蔚小理”等国内新能源汽车因为多数是直营销售,目前它们不存在渠道矛盾,或者还没有显现出来。但是价格战所带来的不可持续性的降本,或会引发消费者、经销商和厂商的矛盾。​

保时捷并非豪车销量下滑的孤例。曾经在中国市场里叱咤风云的豪车品牌在中国也卖不动了。

据乘联会数据显示,今年上半年在进口豪华车中,只有雷克萨斯、奥迪、林肯三个品牌实现了正增长。宾利汽车、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿马丁1-4月月销量全部下滑。其中,迈凯伦最惨1-4月同比下滑了92%,月销量分别是3、1、2、1辆。

面对车市价格战和国产新能源高端车型的冲击,BBA(奔驰、宝马、奥迪)等豪华品牌不得不降价促销,去年BBA部分车型终端降价幅度超过10万元。

在燃油车时代,BBA等豪车之所以卖得好,最主要的还是因为在内燃机技术方面一骑绝尘。以前国产汽车价格基本只能维持在15万以内的区间内,超过这个价格区间基本都是合资车的天下,而到了更贵的30万区间,国人基本只会考虑BBA等豪华汽车品牌。

但是,如今,像未来理想、智己、极氪等品牌就都推出了售价超30万的车,腾势、阿维塔等众多国内品牌也在向豪车冲刺。蔚来一直都自诩是高端品牌。余承东称问界M9是“1000万以内最好的SUV”。仰望U8更是直接迈入了“百万豪车”的大门。

反观新能源汽车领域表现也在上扬,让外国豪车在市场备受压力。刚上市不久的小米SU7截至4月20锁单量已超过7万台。理想汽车及小鹏汽车一季度分别交付车辆80400台,21821辆,同比分别增长52.9%,19.7%。AITO问界今年一季度全系新车交付达85842辆。

“对于保时捷而言,首先,要把经销商能够稳定下来,现在的管理团队也要换,最根本的还是要推出符合中国消费者的车型需求。”张君毅称。