降价杀疯!车企“暗战”618:有人卖1辆亏一两万,有人成交翻3番
凤凰网《风暴眼》出品
作者|王迪
编者按:补贴拉满,直接杀疯!车企价格战白热化,电商618能否刺激销量?中国新能源汽车决战时刻,如何留住消费者?
降价,现金、置换补贴,低利率金融贷款等优惠,成为车企618抢夺客户的惯用手段。凤凰网《风暴眼》从多位直营店及经销商处获悉,为年中冲量,降价数万已成为不少车企的优惠标配。低端车型年中大促,豪华汽车“打骨折”加入“血战”。相比于个别门店翻3番的618成交量,很多车企选择降价促销,“卖一辆亏1-2万”,以换取市场份额。
01搞噱头,还是真优惠?
价格一直是抢夺用户最简单粗暴的手法。凤凰网《风暴眼》发现,今年车企与电商的合作方式多以针对特定车型补贴为主,现金优惠补贴从几千到几万不等。
以奇瑞旗下品牌星途瑶光为例,打开京东 APP,搜索星途瑶光,便可看到“10000下订享30000元购车券”的介绍。
凤凰网《风暴眼》通过致电多家星途瑶光门店发现,活动涉及星途瑶光系列燃油车,插混车不涉及,限量1000辆。个别门店因为缺货,并不涉及降价车型。有门店涉及活动的现车有几台,订车需要等一个月左右。
“618电商优惠也就是噱头。市面上的油车基本都有优惠。20万的车有个2万优惠,消费者觉得便宜了,但实际经销商就想卖这个价。”销售李昌明向凤凰网《风暴眼》如此表示。
油车赤裸裸的降价,或许是受到了新能源汽车市场的挤压。根据乘联会数据显示,2023年乘用车累计零售2169.9万辆,同比增长5.6%。新能源汽车销售773.6万辆,同比增长36.2%。
据李昌明透露,现在新能源汽车的玩法是厂家全国统一价,店里每台也就挣几千块,价格管控会有相应的处罚,不会为了卖一台车给优惠点,去触犯厂家的要求。
在今年618,星途汽车入驻京东及天猫两大电商平台;东风标致雪铁龙、深蓝汽车、小鹏汽车参与京东平台618购车优惠活动;一汽奔腾、五菱等车企则选择了天猫。
“6月18号之前下定锁单,会赠送电池的终身质保、选装半价等。”一位北京房山区小鹏汽车销售告诉凤凰网《风暴眼》,北京牌置换可以优惠3万3,新指标优惠2万7。
相比于往年的繁荣,今年电商巨头相继取消预售,“价格战”让头部主播热度下降,不少人出现了近80%交易额的下跌。此时,随着自造流量浪潮的崛起,不少车企选择618自己“造节”。
奇瑞、一汽奥迪、一汽大众、一汽丰田、捷豹路虎、雪佛兰、比亚迪、五菱汽车、阿维塔等汽车品牌推出618金融、补贴等多重优惠。
多位汽车经销商员工对凤凰网《风暴眼》指出,电商合作多以厂家为主,经销商很少与电商合作,很多具体优惠底线需要到线下聊。
一位奇瑞北京4S店销售人员向凤凰网《风暴眼》透露,网上的价格没有线下低,一般到店才有底价,会有高于其他车企降2万的优惠。
除了直接降价、补贴之外,不少车企618推出金融等钜惠活动,一汽丰田金融加码全车系至高8年0首付起,36期0利率,阿维塔 0首付起或日供低至118 元,比亚迪也推出零利息或者零首付优惠活动。
某位浙江比亚迪销售人员告诉凤凰网《风暴眼》,具体优惠要看车型,国家补贴是一样的,店里的补贴要看按揭还是全款。现在可以做零息产品,属于长贷短还具体返点,需要到店内聊,线上有限制。
02“该降的都降了,现在卖一辆亏一两万”
销量,已经成为压在每一个汽车从业人员头上的紧箍咒。老板带头直播,销售线下试水,为冲刺年中业绩,在这场比人气、拼流量的网络商战厮杀中,各家车企似乎“不赚钱也要赚吆喝”。
在上海卖奥迪的李杰,已经在某社交平台将含有自己名片的消息置顶了。于他而言,目前指标压力过重,每天晚上7-8点下班是常态,可即便如此,销量依然不见起色。
“你花了120%的努力,可能得到的结果只有之前的80%。”李杰告诉凤凰网《风暴眼》。
重压之下,大打“价格战”几乎成为每一个车企惯用的套路,凤凰网《风暴眼》发现,不仅20多万的家用车在打折售卖,就连曾经高高在上的豪车也已经加入这场“血战”。
6月12日,网络上流传一份车企降价名单,沃尔沃XC90落地接近50万,宝马X5L很快“4字头”对此,凤凰网《风暴眼》向多位经销商求证,得到的回应是“基本属实”。
“奥迪A4L原来30几万现在20几万,店里卖一辆亏1-2万。奥迪A8L原本100来万降价20几万。当然,也有车型是赚钱的。”李杰称。
从雷军小米汽车以“鲶鱼”之势搅动整个车圈,“卷王”比亚迪价格战让不少车企老板急呼不能这么一直卷下去。
为了打消消费者汽车贬值的顾虑,李昌明告诉凤凰网《风暴眼》,门店会与消费者签半年的保价协议,半年以内如果降价了,会给消费者退钱。
03 年中是“上车”的好时机吗?
线上平台优惠引流厮杀不断,线下门店折扣“暗涛汹涌”,那真正的效果如何?
仅618淘宝百亿补贴5月31日专场来看,淘天超7个汽车品牌今年销售同比超过200%,单品牌最高销售额同比超过10倍。一汽奔腾整车销售订单量同比增长200%,参与用户数同比增长26倍。
有个别经销商向凤凰网《风暴眼》透露,618销量比平时翻了三番,但是多位经销商也表示,卖车难仍然困扰车企们。今年各家卖车不尽如人意,大多数新能源车企前5月目标完成度在36%以下。
6月正处于车型新老交替的转换期,技术迭代带来的老旧产品打折促销。通过大打“价格战”,内卷所引发的舆论在大佬间发酵,而面对汽车此种消耗品的争议,不少消费者也有迟疑。
面对同样降价的车市和房市,一位消费者左鹏向凤凰网《风暴眼》直言:“买房亏,买车更亏”。
“当然,孩子上学房子不得不买。车是消耗品,这种大宗资产没必要买,没预期。因为价格都在跌,还不如买辆二手车。”
左鹏对于资产价值及需求的考量,代表了一大波消费群体。即使面对618极具诱惑的价格,他们依然保持了观望。
刘家明的感受同样体现了车市的行情。“现在与客户沟通的时间比以前拉长了。”
李维维目前是天津某车企门店员工,她还记得行情最差是过年时,门店一个月只卖了四五台。现在卖10台左右,还算正常运营。
她向凤凰网《风暴眼》坦言,现在行业都在卷,新能源汽车都不太好卖。“我们主要是因为品牌力度不高,厂家不怎么做宣传,入驻新能源乘用车市场有点晚。一般下半年客户手头上都有钱了,市场会转好。”
奥迪销售李杰的看法是,很多客户觉得现在车子卖不掉会一直跌,但是,只要价格低什么车都能卖掉。就像现在价格虽然低了但是销量不低。奥迪A6L、A4L每月都还有1万+的销量。
某位小鹏汽车经销商员工对凤凰网《风暴眼》指出,早买早享受,因为车企不会无底线地降价。
“618”鏖战收官在即,促销优惠活动成为消费者的吸引力,但是后市场竞争加剧,品牌服务和市场口碑或是考验车企的关键。
(文中人物皆为化名)
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