200亿的大网红,扛不住了!
故事越来越不好讲了。
文 | 华商韬略 志泽
中国人两次发明了伞。
一次在上古时期,最早的遮阳伞。
一次在三千多年后,最时尚的奢侈品。
【网红新锐】
2022年4月9日,一份申请港交所上市的招股书,震动了市场,也颠覆了人们对所谓传统产业的认知。
这家名为蕉下的招股企业,业绩增长实在太快了:
2019年到2021年,很多消费品企业都因受疫情影响业绩下滑,但蕉下的营收从3.85亿元飙升至24.07亿元,三年增长了五倍还多。
比业绩涨得更快的是其公司估值。2021年,蕉下的估值才1亿美元左右,但一年后这一数字直升30倍,变成30.26亿美元,约合217亿人民币。
更关键的是,这家公司非常年轻,但却从事着传统得不能再传统的业务。
它的起家业务是一把伞。
中国伞业第一巨头天堂伞,从创建到26亿年销售额,花了31年。
但蕉下从零做到24亿年销售额,只用了8年。
按行业惯例,在2013年做伞,绝对是疯了。
这是个妥妥的过剩市场,有行业报告描述制伞业,是用廉价劳动力和手工劳动,硬堆出来的市场。
浙江崧厦,中国伞城,年产值超百亿,全球三分之一的伞产自这里。但当地老板对这个行业的一致看法是:
做伞真的不容易。
制伞高度依赖手工,只能留住40岁以上的工人,年轻人避而远之。这里九成以上的企业在打价格战,大多数企业,一把伞的价格是:
不到十块钱。
但蕉下,将一把伞卖到了接近200元。
在崧厦,一把伞的毛利率大多只有5%。而蕉下招股书披露,其2021年伞具品类的毛利率是59.5%。
差不多是同行的10倍。
如此暴利,它的产品却是爆卖。
2013年5月,蕉下的第一批产品5000把小黑伞在天猫首发,两小时售罄。在ebay上,二手小黑伞的价格甚至还被炒到原价的好几倍。
靠着如此高价的火爆,2018年的618大促,蕉下一举超越天堂伞,成为中国伞具销售冠军。
2021年,光靠卖伞,蕉下就创下约5亿销售额。
更让同行羡慕嫉妒的是,靠伞出道之后,蕉下对年轻消费者的影响力不断破圈。
近几年,它的产品线从防晒伞到防晒衣,再到户外全套设备,所到之处,爆款频出,以至于有消费者喊话品牌,慢点出新品:
“等等我的钱包!”
【靠伞突围】
“我们要打造生活新美学。”
这是蕉下创始人马龙经常说的一句话,也被视为其持续成功的法宝。
生于1988年的马龙,是个标准的学霸。他在华东理工大学读高分子材料与工程学学士,2011年毕业后,又拿到香港理工大学读研究生的机会。
马龙去了理工大学就读,但最终弃学从了商。因为他从上大学之后,除了研究高分子材料,也在研究如何赚钱,并且瞄准消费升级走向细分与个性的趋势,进行了创业实践:
在此之前,国人的消费升级,主力是大件,如住房、汽车、大家电。但马龙找到了新的切入点:切入小家电市场,做省事、美观的“懒人伴侣”。
看年轻人懒得做饭,马龙创立了“饭来”,专做自动烹饪机,能自动炒菜,为用户定制食谱:
“要打造千万家庭的未来厨房!”
看年轻人懒得清洁,马龙创立了“唯物倍佳”,先做洗脸机,后来卖电动牙刷、卷发器,甚至面膜和定妆粉:
“研发这款洗脸机,就是要颠覆行业错误!”
但这些雄心勃勃的创业大多平淡收场,直到2012年,在香港上学的他看到新的商机。
香港人讲究登山,过年尤甚,因为爬山象征“步步高升”。
马龙看到,时尚女性户外活动时喜欢搭配小众品牌,凸显个性,防晒搭配尤其受欢迎。
据传,当他看到背爱马仕包的女性,包里放着不到二十块的廉价遮阳伞,画面极不协调,立即产生一个念头:
能不能做一款奢侈品般的遮阳伞,专门给爱美女士用?
说干就干,马龙当即找来比自己大四岁的发小,在诺基亚西门子公司研发通信技术的浙大学霸林泽商议。两人规划近半年时间,一致决定:
向防晒赛道进军!
打定主意后,马龙当即从香港理工大学辍学,与林泽回到杭州创立减字科技公司。一年后创立品牌蕉下,意为芭蕉叶下,清凉避暑。
马龙心思缜密,擅长观察,内地早就有成熟的遮阳伞市场,但他一眼看透旧市场的软肋:
这些又笨又丑的伞,哪有女人味?
他想要的不是伞,而是一款:便携拍照背景墙。
马龙做的伞,外层用黑色,内饰则用水果和花瓣,做成行走的网红打卡点,并在产品配文中写道:
“花、景交相叠绘,重现诗意雅趣。”
再是减重,蕉下把伞做到300多克重,在伞包加上两根抽绳,拎挎都能用。
过去的遮阳伞普遍使用按钮式开关,马龙坚决要做成推拉式,理由是:
这样才优雅。
结果小黑伞大获成功。2013年,初代销量一举超过10万支。次年,二代销量突破40万支。
本来在性价比上,天堂伞能吊打蕉下。
蕉下的小黑伞,一把差不多要200元。同期,天堂伞一把同样结构的双层三折遮阳伞,价格只要50元左右。
但蕉下胜在颜值。彼时天堂伞的防晒伞售价便宜,却笨重简陋,在评论区被买家吐槽:
“女朋友说,这伞比我还丑。”
天堂伞瞄准大众市场,注重占有率,不同渠道的价格体系却混乱,被批评“网购不如超市便宜”。
马龙则毫不掩饰做网红爆款的野心:
“我们产品的时尚感,天然适合线上营销。”
成立初期的三年里,蕉下坚持只在线上销售,2016年才在上海开设首家旗舰店。为了扩大网红效应,他们还邀请陈乔恩,迪丽热巴,欧阳娜娜等当红明星为品牌代言,目的是:
打造年轻人的第一个明星同款。
明星加持之下,蕉下杀出一片遮阳伞的高端市场。2015年,靠小黑伞的爆红,马龙拿到第一笔融资,红杉中国的586万美元,蕉下估值一举来到2900万美元。
这样的成绩,让传统伞业老板妒忌:
“在蕉下面前,工厂型企业要思考,如何做品牌附加值。”
【押注扩张】
2017年,正在蕉下业绩蒸蒸日上时,马龙却陷入焦虑,原因是:
没有安全感。
小黑伞上市以来,马龙死磕颜值,他把伞重压缩到99克,只有半个苹果重,比手掌还小,可以放进口袋里,称为胶囊伞。
但却终究避不开一个痛点,伞这种商品,太低频了。
伞做得再好,也不会有人买一大捆备在家里。何况蕉下的客群还窄,创业以来,只锁定了一个目标客群:中产以上的年轻爱美女性。
天花板如此之低,还有人来抢蛋糕。
蕉下爆火后,市面上立马涌现一批小黑伞的低价仿品:
“到处都能买到假蕉下。”
即便他四处诉讼维权,山寨也依然汹涌。而且,诉讼也往往是赢了官司,输了精力。裁判文书网显示,浙江的摆渡伞业因擅用蕉下的琉璃伞图案被判侵权,被判赔偿蕉下,金额是:
22000元。
这让马龙进一步看到蕉下的危机,而现实的压力也扑面而来:2017年,在与基石资本的融资对赌中,马龙未完成业绩承诺,蕉下不得不转让约17%股权给后者。
当时新消费如火如荼,发改委披露,中国全年线上零售额增长超30%,蕉下却困在一把伞里。
焦头烂额的马龙,拿出当年赌赢爆款伞的洞察力,把赛道里的产品都赌了一遍。
蕉下产品线因此被快速扩充到所有物理防晒产品:袖套、帽子、防晒服、口罩、墨镜,有什么做什么。出人意料的是,这些赌,他几乎都赢了。
2019年,他干脆将品牌标志改为“b/u”,上下构图指代防晒产品与用户。
两年后,马龙再次出手,利用蕉下已经建立的品牌心智,将品类扩张到内衣、马丁靴和保暖服饰,同时将产品线从夏季做到全年,从户外做到户内,从年轻女性延伸到全体消费者。
与此同时,蕉下还在开曼群岛注册了公司,计划绕开A股的复杂审批,快速奔赴港股上市。
从当时的数据看,蕉下的转型相当成功。2019年到2022年上半年,其服装品类收入从304万元狂飙至7.92亿元,超越伞具成为其第一大业务。
然而蕉下的上市却相当不顺,2022年,公司两度递表港交所,两度失效。某方面说,也是没有赶上新消费的末班车,当其递表之时,二级市场的新消费已快速“降火”归于平静。
上市不成,蕉下重新定义自己为“轻量化户外”品牌,并且找来周杰伦等明星站台代言,进一步拉升品牌,但整个大环境,对其高端路线,却也是越来越不友好了。
【爆款难继】
马龙崇拜乔布斯。
2012年7月,唯物倍佳洗脸机进军大陆市场,在天猫渠道一度火热,引来大批劣质山寨产品。被问及如何应对山寨竞争,他的答复是:
“你见过iPhone会去和山寨机竞争吗?”
他学乔布斯死磕产品。做防晒服,颠覆行业惯例,在后颈开透气网;做遮阳镜,用可回弹材料,能自适应消费者脸型。
蕉下的伞被优化到薄如卡片,挎在身上如同相机包,有用户感叹:
“伞和手机一样大!”
但不同点是,iPhone的山寨机从未真正冲击iPhone,但蕉下的对手们可以。
从2016年至今,蕉下母公司减字科技的立案记录有340条,其中一个重要内容是:
侵权纠纷。
那些马龙精心设计的爆款商品,被工厂换个名字,就用几十块挂到电商平台上。这些年马龙苦心辗转,更换品类,与这点脱不开干系。
原因是,蕉下缺乏高壁垒的技术门槛,品牌也谈不上有护城河。
2022年蕉下递交招股书后,人民网连发质疑:
“蕉下的官网,‘科技’二字频出,但含量到底如何?”
马龙的成名战是小黑伞上的自研L.R.C涂层,号称防晒黑科技,遮阳效果远超普通黑胶涂层。
但有科技博主对比蕉下、天堂伞等多款防晒伞,结论是,蕉下与天堂伞的UVA(长波黑斑效应紫外线)阻挡率,差距只有0.1%,蕉下艰难胜出。
但价格上,蕉下是天堂伞的四倍左右。
如再深究,马龙擅长以快制胜。
招股书揭示,蕉下的成功秘诀是独到的精选单品方法论。具体来说,马龙只做一件事,观察精致消费者,有什么需求还没满足,有就解决掉,再找下一个。
蕉下品牌也没有自己的厂房,不购入原材料,而是指挥代工厂买入原料,按订单生产,做好以后,蕉下买入成品,再走自身渠道卖给消费者。
小黑伞毛利率十倍高于同行的原因,除了高售价就是,没有重资产拖累。
为了快速爆卖,2021年,蕉下合作了超600名KOL/KOC,商品信息遍布网络。公司对外表示:“我们解决了消费者的普遍痛点,也能实现规模经济与运营效率。”
2024年以来,蕉下连打营销牌,先签约明星杨幂为品牌代言人,又发布防晒衣行业标准,想掀起新一轮户外消费热潮。
但一些消费者的说法却是,炒作设计和概念,依靠互联网流量,韭菜一波一波地割。
可即便这样,蕉下的未来也是挑战大于机会了。
核心是,它的造牌模式,开始与当下的消费大环境格格不入。
这两年,新茶饮上市集体受阻,逸仙电商、三只松鼠等市值一路滑落。“雪糕界的爱马仕”钟薛高跳楼式甩卖,高端雪糕售价,从60元降到2.5元,直到老板开始卖红薯。
2023年,新消费行业融资额同比下滑了41.4%。道理也不难懂,以消费升级为卖点的新消费在过去几年飞得太快,但消费环境变得更快。
蕉下同样也是扛不住了,不但推出了更多低价位产品,而且频频开始各种活动与打折促销,加速卷向价格竞争。
当整个消费都在强调性价比,没有iPhone的价值却想要Phone的价格,也就更难了。
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