45岁老板电器,能否跨越中年危机?
《投资者网》王健凡
1979年,浙江余杭的螺蛳桥村,村长任建华和几位村干部卖掉了自己的自行车,筹集2000元开办了红星五金厂。谁也没料想到,这个并不起眼的村办企业,将成为中国厨房电器行业的领军品牌。
在任建华的精明领导下,红星五金厂迅速崛起,经过不断的积累与发展,到了1990年代末期,它成功转型为有限公司,并注册了“老板”品牌,成为了日后大众熟知的老板电器。
2010年,老板电器迈出了关键一步:成功在资本市场挂牌上市,成为国内高端厨电领域的第一家上市企业。
2013年,接班的重任落在了任富佳的肩上,他从父亲手中接过公司总裁的职位。任建华虽然退居幕后,但依然担任董事长,为公司提供战略指导。
历经45年的风雨,老板电器既有过辉煌高峰,也面临过挫折低谷。时代的洪流中,它正经历自己的中年危机。
借地产东风而起,成也萧何败也萧何?
回顾老板电器的发展历程,2010年和2021年是两个转折点:2010年公司上市,伴随而来的是公司业绩增长的黄金时期;而到2021年,增长势头嘎然而止。
2010年上市后,老板电器迅速跻身业绩增长的快车道。从2010到2020年,老板电器迎来了自己的“黄金十年”,期间,公司营业收入从12.32亿元跃升至81.29亿元,实现了560%的增长,而归母净利润更是从1.34亿元飙升至16.61亿元,增幅达1136%。
可以说,老板电器的崛起与地产市场的繁荣息息相关。
厨电产品,由于其安装通常与新房装修相结合,因此对房地产市场的依赖性极高。而随着房地产市场的迅速升温,老板电器也无疑把握住了这一有利时机,开始承接大量住房工程任务,从而收获了丰厚的市场红利。
《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》显示,老板电器在住宅精装修厨电市场的份额常年保持超过36%,稳居市场首位。这一显著成就,得益于其与诸多国内大型房地产开发商如融创、恒大、碧桂园的紧密合作。
体现在财务数据上。从2018年到2021年,老板电器通过工程渠道的收入从7.4亿元增至19.76亿元,其在总收入中的比例也由9.9%提升至19.47%。
押宝地产市场的繁荣,确实带来了稳定的营收增长。然而,这种高度依赖也带来了风险,一旦市场降温,老板电器也无法独善其身。这种“一荣俱荣,一损俱损”的局面在近年愈发明显。
2021年,老板电器经历了自上市以来的首次净利润下降,同比降幅高达19.81%。面对部分精装修业务客户财务状况恶化的严重问题,公司不得不为此计提高达7.78亿元的坏账准备,其中最显著的是,老板电器对恒大的坏账进行了100%全额计提,总额达6.6亿元。
截至2023年12月31日,老板电器的应收账款余额达到30亿元,坏账准备已升至12.24亿元,较2022年末的11亿元进一步上升。此外,尽管公司在年报中公布了21家欠款单位,但并未详细透露这些单位的具体信息。
传统依赖成桎梏,竞争乏力怎破局?
行业转型交叠地产业寒冬,老板电器面临的挑战日益严峻。
厨电市场的强劲需求曾是推动公司顺势而为的关键力量。然而如今,形势变了,老板电器需要逆流而上,适应更为复杂的战场。
如果说过去,老板电器的销售策略主要是To B模式,即通过建立牢固的关系网络,打造与经销商和开发商的强关系来推动销售。那么,如今市场格局已然改变,老板电器必须转向ToC模式,即直接面向消费者销售,加码产品力和服务体验。
对一个已有45年历史的企业来说,这种策略转变并不容易。尤其是在竞争激烈的中国家电市场,老板电器那种略显保守和老派的品牌气质开始显现劣势。
长期以来,老板电器一直坚守高端市场的品牌定位。近年来,它与方太和华帝等竞争对手的竞争愈发焦灼。
曾经与方太并驾齐驱的老板电器,开始慢慢力不从心了。2019年两个品牌间的营收差距只有30.39亿元,到了2023年,差距扩大到64.27亿元,增加了111.49%。
此外,尽管老板电器宣称自己位列高端市场,但在研发投入上的表现却不尽人意。年报显示,公司的研发支出总额占营业收入的比例始终未超过4%,与董事长任建华曾在2018年承诺的提升到5%的目标有所距离。到了2023年,这一比例反而降至3.46%,显示出一种下降的趋势。
显然,老板电器在研发上的犹豫已开始影响其在高端市场的竞争力,限制了其在快速变化的市场环境中的发展潜力。
目前来看,老板电器的产品线布局涵盖了从传统高端厨电,到新兴家用电器的广泛覆盖。
其传统高端厨电产品,包括抽油烟机和燃气灶等,占据总营收的75.54%。而如蒸烤一体机、蒸箱和烤箱等产品,尽管提供了创新的解决方案,却仅占7.39%的营收比重。另一板块包括洗碗机、燃气热水器和净水器等家用电器,占比9.22%,以及集成灶和其他小家电的合计占比为7.85%。
这种产品分布反映出两个核心问题:一是依赖于传统厨电的营收过于集中,存在增长疲软的风险;二是尽管已经拓展了新的产品线,但这些新产品在市场上的表现并未达到预期,未能有效撑起公司的营收增长。
面对日新月异的市场环境,老板电器的未来发展关键,或许在于其能否及时调整战略并摆脱过往的保守形象。一方面,公司需要加大研发投入,以加速技术创新;另一方面,必须顺应时代潮流,及时更新市场策略,以更有效地连接并满足当前消费者的需求。
东山再起会有时?
二级市场上,老板电器的股价也显现出明显的下跌趋势。从2017年的历史高点59.28元/股到2024年7月11日的收盘价24.06元/股,股价已累计下跌64.32%,反映出市场对公司未来前景的担忧和不确定性。
客观的说,老板电器的基础依然坚实。公司在传统厨电领域的地位未曾动摇,账上现金充裕,且负债率保持稳定,显示出财务上的健康和韧性。
回顾公司历史,老板电器在发展的探索中经历过不少挫折。在音频、VCD到保健品领域的失败尝试,曾一度导致主业快速萎缩。1999年,面对销售额的急剧下滑和市场份额的大幅缩水,公司痛定思痛,决定削减非核心业务,只保留吸油烟机产品,最终实现了戏剧性的业务复苏。
创业艰难,守成不易。当前,老板电器再次站在需要重塑的十字路口,唯有审时度势,锐意进取,才能在风云变幻的市场中再创辉煌。(思维财经出品)■
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