戴森是如何走下神坛的？

文 | 零露

周天财经 原创出品

7月18日，戴森发布了一款头戴式耳机OnTrac。

「？长什么样？什么时候的事？」

正如你此刻的疑问，除了一些电子产品发烧友和戴森粉丝, 许多人其实并不知晓戴森推出了新产品。由于并未掀起什么水花，在其发布一周之后，我甚至在B站上都未能搜索到相关的测评内容，整体讨论热度还不如两年前那款具有「赛博」风格的空气净化耳机。

不可否认的是，戴森的影响力已大不如前。

与此同时，戴森自身似乎也出现了一些问题。据财联社消息，在新品发布前一周（7月10日），戴森公司对外宣称，鉴于其全球重组战略，将在英国进行大约1000人的裁员。结合戴森在英国的公司规模，此举波及了三分之一的员工。

对此，戴森公司首席执行官汉诺•基尔纳在一份声明中表示，公司正致力于通过一系列调整来应对挑战，来确保戴森在未来的竞争中保持强劲势头。

但是，与之相比，有一句被创始人詹姆斯·戴森写在书中的话，或许在这一刻更适合戴森。

「为了生存，公司必须不断发展和创新，没有比满足现状更危险的事情了。」

01 荣耀渐褪

细数戴森的高光时刻。

一次是在2009年，无叶风扇的发明让戴森进入消费者视线；另一次是2015-2019年，在这期间，戴森的营业额与利润均实现40%左右的年增长率，尤其是 2015、2016两年，戴森在中国市场的营收增速超过200％。

这也正是戴森Supersonic吹风机上市后的4年。吹风机中空的设计，搭载高速马达的科技感，带给市场的震撼仅次于当年iPhone4的发布。

除此之外，同年上市的V6吸尘器、2018年上市的Airwrap多功能美发棒在市场的反响也很强烈。

爆发期后，就是平淡的四年。

2020-2023年戴森营业额与利润增速放缓，2023年，戴森全球营收较2022年同比增长9%，达到71亿英镑，利润（息税折旧摊销前利润）为14亿英镑，还未超过2021年的15亿英镑，而此前该利润在2019年就已经达到11亿英镑。

然而，戴森的营收只是增长缓慢，表现一般，近几年的产品才是真正的乏善可陈。在新产品方面，除了对原有产品进行升级迭代之外，仅在近期发布了一款洗地机、一款吸地机器人、一款加湿空气净化风扇、一款吹风直发器。

这些产品无一例外，市场影响都不大、反馈平平。

图源：statista

此外，戴森也进行了跨界尝试。但遗憾的是，只有Zone空气净化耳机因为独特的造型引起部分讨论和调侃，另一款智能照明灯Lightcycle Morph并没有产生什么业内影响。

而更大的打击是，被戴森视为创新革命并投入重金的电动车也中道崩殂。

但是，戴森的研发投入并不低，据公开消息粗略统计，2021-2023年，戴森陆续投入20亿英镑，用于机器人技术、AI的基础研究及产品开发，这几乎是整体利润的二分之一。

高投入下，哪怕是戴森自身，对当前的研发成果应该也是不满意的。这一点，从戴森此次的裁员对象就能看出。据BBC报道，英国作为戴森研究所的所在地，拥有160名本科工程师，收到裁员通知的一名戴森员工透露，「参与研发的员工现在都已离开戴森大楼」。

对此，一些国外投资人及媒体预测：「如果戴森无法推出以前一样惊艳全球的产品，可能会被迫进一步裁员。」

02 创新乏力 竞品围攻

在中国市场，戴森主力产品吹风机与吸尘器陷入增长乏力的状态，已经是摆在明面上的事实。

据中金公司研究报告显示，2023年上半年，戴森吹风机的线上销量份额已经从巅峰时期的30%降低为12%，市场被徕芬、飞科、米家等品牌瓜分，其中徕芬吹风机的线上销量份额达到64%。

8年前，戴森凭借其11万转/分钟的高速马达技术，让吹风机价格上探至3000元，把吹风机做成了时尚消费品。几乎被戴森创造和独占了的高端市场，几年后被中国品牌撕开了「口子」。

结合京东商城、天风证券、B站多个测评UP主的测试数据，当前在吹风机赛道上，至少有80多个品牌，一百多款商品的电机能达到10万转/分钟的超高转速。而其价格只有戴森的五分之一，甚至更低。

几年时间，以「戴森平替」为口号的国产吹风机几乎真的要完成替代过程了。尚且不谈相似的外形，这些国产品牌的吹风机甚至在重量与噪音表现方面都优于戴森。以追觅韶光Pro为例，其电机转速达到11.5万转/分钟，同时，风速达到72m/s，最大噪音在75db，而戴森的风速为45m/s，最大噪音在80db。

在更低价格区间，国内吹风机厂商不断推出「力抗」戴森的新品。据奥维云网数据，2023年，高速吹风机均价在600-700元，到了2024年，价格还在下降。多位男性朋友曾私下表示，「如果是考虑送女朋友或者客户，戴森吹风机是个不错的选择，毕竟价格摆在那，送人显得更有诚意，但是如果是自用或者送家人，徕芬、追觅更有性价比。」

如果说吹风机只是有了「平替」，而戴森的另一款王牌产品吸尘器则是真的开始被取代。奥维云网数据显示，在国内清洁电器中，吸尘器的市场销量连年下滑，2023年市场份额仅占13%，而扫地机器人和洗地机的市场份额分别占40%、36%。

就整个清洁电器市场而言，科沃斯、添可、石头、追觅已有超越戴森之势。如今在各大清洁产品的推荐视频中，更常见的是洗扫一体的洗地机、机器人。一位长期负责清洁家电销售的代理表示，「如果是只有吸地功能的产品，我连朋友圈都不会发，因为根本没人会咨询，功能多的，才卖得好」。据奥维云网数据，2023年戴森吸尘器的销售额为13.6亿，已不足科沃斯的25%以及石头的75%。

市场竞争态势在不断升级，戴森不是没有应对措施，只不过功能迭代的体验和速度都不尽如人意。

发布8年的戴森吹风机，在今年才第一次升级功能。这一次的功能升级最大的亮点是，能够根据与头皮的距离自动调温，确保头皮始终处在一个恒定的温度环境中，当然价格也上涨了一个徕芬吹风机。

而这样的恒温功能，平替比比皆是。同时，在追觅、徕芬的高端机型上还有精油护发等额外功能。

图源：徕芬官网

打开小红书，关于戴森新款吹风机的评价集中在颜值在线，奢华体验。而对于新功能讨论则寥寥。综合来看，戴森吹风机的新功能并不足以震撼市场。

在清洁电器领域，戴森的创新乏力似乎表现得更明显。相比于戴森吸尘器的好用，2023年发布的这款售价4999元的洗地机并没有得到类似的评价。在戴森洗地机测评视频的评论区，讨论最多就是「操作麻烦」，以及南方的同学对于「没有烘干功能」的吐槽。

相反，在这个领域，国货走得更远。

从技术上看，当前国产洗地机技术主要为两种，一种是「气尘环流技术」，在运作的时候，通过风机高速旋转带动气流，把灰尘和垃圾吸进去；另一种是「水尘环流技术」，通过动力学结构设计，使水形成强劲的流动力与循环力，从而带走地面上的垃圾，添可、摩飞、追觅等均采用这种技术。

据戴森工程师介绍，戴森此次发布的WashG1洗地机，利用脉冲式注水泵将清水输送至分布在滚筒上的出水口，实现持续的清水清洁，其技术原理，还是以水尘环流技术为主，本就推出得晚，还没有什么超前科技。

戴森洗地机只能说真的落后了，且不说其清洗滚布的技术普通，甚至连烘干功能也没有。

面对这个问题，戴森地板清洁品类副总裁Charlie Park对媒体表示，烘干并不是一个卫生的解决方案，同时认为戴森的清洁剂可以实现99.9%的除菌率。Charlie Park直言，「WashG1洗地机其实并不需要把滚筒晾干。因为在使用自清洁程序的时候滚筒已经被清水和抗菌溶液浸泡过了，尽管是湿的但因为没有细菌。并且其充电基座也是一个（便于干燥通风的）滴水盘，可以让滚轮进行自然风干。」

尚且不谈这样的操作用户是否买账，且当前也并没有第三方机构针对这一点进行测试，但戴森的500ml清洁剂官方售价为100元，如果次次都使用的话，用不了50次。

以上产品映射到销量上，差距更加明显。在2024年Q1，追觅洗地机国内线上市场份额达25.2%。但是在公开资料中并未找到戴森洗地机的相关数据，而淘宝官方旗舰店中，戴森洗地机的销量只有4000+。

此外，戴森创新乏力的同时，威胁并不只来自竞品。市场上，拥有自动上下水，结合了AI和多种功能的洗拖一体机器人更受消费者欢迎。而在这一领域，戴森还没有发布相关规划，而市场已经被科沃斯、追觅、石头等品牌早早占据。

可见，戴森因低估亚洲市场，尤其是国产清洁类商品的发展潜力，错失的品类红利，已经开始如蔓草一样，在无声无息中产生影响。未来，如果没有革命性新品出现，戴森接下来的增长曲线的回升则更加困难。

03 战略失察 又被偷家

如果梳理一下戴森近几年的研发重心，就可以理解为什么戴森在吸尘器、洗地机、吹风机等产品上并没太多创新。

来看看这些年戴森的赛道选择。2017年，戴森宣布造车；2019年，放弃造车；2020年，戴森公司宣布了未来五年内针对新技术和新产品的投资计划，包括固态电池、感应技术、视觉系统。

能看到，戴森几乎选择了市面上每一个S级难度的赛道，其中的技术壁垒不是小家电行业能比的。几年前，在与一位新能源电池厂商的高级工程师交流时，对方曾提及戴森，「戴森做吹风机时的对手是东莞电器厂，但是做汽车、固态电池的对手是世界500强，这两者不可同日而语。」

也就是说，近四年戴森挑战的是小型家电之外更新更大的领域，这也意味着更难出成绩。以耳机为例，戴森对上的是索尼、BOSE、森海塞尔等天花板。况且音响行业是存在鄙视链的，这样一个以主观感受为王的产品，更讲究品牌出身和传承，哪怕是苹果头戴式降噪耳机也难打入核心消费圈。

另外一个事实证明，那条被放弃的电动车赛道，也不适合戴森。2019年，戴森创始人詹姆斯·戴森在公开信中谈到戴森放弃电动车的最大原因，是因为电动车不能挣钱。但当时中国的造车新势力们，似乎家家都挺缺钱的。

做汽车，要有长期目标，也要有穷着干的勇气，这都很不「戴森」。但在这条被放弃的赛道上，戴森也付出20亿英镑的代价。

在几次不是很适配的战略规划后，戴森又回到了最初。今年6月，戴森首席技术官John Churchill受访时表示，「我们正试图解决真正存在于家中的问题」此外，还谈到将人工智能技术、数字孪生技术应用在家居解决方案中。

但时光荏苒，在这条原来的赛道上，已不再是戴森一家独美。在戴森战略调整期间，中国的新品牌厂商开始了侧翼突围。

以石头和科沃斯为例。2024年一季度，科沃斯实现营收34.74亿元，同比增长7.35%；同期，石头科技实现营收18.41亿元，同比增长58.69%。这样的局面也延展至海外。据财报，2023年，科沃斯海外营收占比已超过40%，且同比增长25.76%，石头科技来自海外收入占比49%，同比增长21.42%，且毛利率也优于国内市场。

科沃斯营收趋势

图源：富途

一本在营销学有影响力的书《品牌如何增长》（How Brands Grow: What Marketers Don’t Know）中谈到一个营销观点：「消费品品牌增长，非常重要的一点就是【心智的显著性】」，比如，麦当劳与「汉堡」、「黄色的M」、「快餐」等相连。当品牌通过某一的功能定位赢得市场后，需要不断进行情感的沟通共鸣来强化这一特性，人们对一个品牌的记忆联接越广泛，这个品牌就越容易被注意到。

但是，在戴森忙着造车、做电池的时候，其核心产品被追觅、添可、科沃斯等国产品牌做了。同时，新赛道连连失利，因此戴森的品牌影响力看上去正被逐渐稀释和解构。

同样面临增长困境的还有星巴克中国、Lululemon、allbirds等品牌。今年4月，Lululemon发布了2023年财报，公司营收从81亿美元增至96亿美元。即便这是一个远高于市场预期的增幅，仍没阻止Lululemon股价的下跌，相比最高市值，Lululemon已经蒸发了100多亿美元。

Lululemon 的解释是：北美市场的下跌是因为全球的中产消费能力在下降。而星巴克则受到国产平替瑞幸的挑战，面临着强大的降价与推新品压力。

有业内人士点评称，当一家公司把大部分问题归因于外部环境时，就证明，这家公司逐渐在失去创新力。

这句话也同样适用于正在裁员的戴森。在市场环境没那么好的时候，也未必都是「低价」取胜。最怕的是，除了低价，中国竞争对手们拿出了相似甚至更优的产品体验。

因此，当消费者开始思考这个产品值不值这个定价，也就意味着，这个产品的品牌护城河并没有那么牢靠，由过去的辉煌和新故事搭建的壁垒还是要靠产品技术来巩固，没有消费者会一直为品牌买单，哪怕是保时捷这样的超级品牌。

7月24日，保时捷发布财报，几乎所有财务数据都呈下降趋势，营业利润减少8亿欧元，同比下降20.5%，市值与IPO时相比已蒸发一半。保时捷解释，正值车型换代期以及中国市场的需求疲软。然而2023年，中国汽车市场的销量还增加了12%，只是份额被国产新能源汽车拿走了，最显而易见的，小米SU7不也偷家了保时捷Taycan。

但不可否认的是，戴森依然是一家以科技立足的成功企业。戴森在诸多领域的尝试的经历，某种程度上来看，未尝不是戴森在业务增长放缓之余的谋生之道。只不过，在短期成效上，市场的买单程度并不乐观。

而在生活家电领域，中国本土品牌里面终究要有像戴森一样的品牌出现。因此，如何成为一个真正的高端品牌，也是众多中国本土品牌都在持续探索和学习的课题。

正如詹姆斯·戴森所说，「我们冒险的前提并不是觉得自己必然会成功，我们都非常清楚我们很可能会失败。但真正重要的是，我们要保持冒险精神，不要害怕独创性、开拓性和刺激性。」

*仅介绍公司，不构成推荐股票的建议