小熊电器的遇冷和低价竞争的陷阱

一纸半年报的业绩公告，不只是将小熊电器推向了行业舆论的风口，也让不少家电厂商颇为费解：为什么主打低价格、高性价比的小熊电器，在消费降级周期中，不仅没有成为市场的赢家，反而业绩出现“量跌利降”被不少消费者抛弃的冷遇局面？

池栾||撰写

很多家电同行看完小熊电器的2024年半年报，倒吸一口凉气！他们给出的理由是：消费降级太严重了！连定位低价格的小熊电器，也卖不动，被特价、超低价的杂牌或者白牌产品，抢走了不少蛋糕。

财报显示：小熊电器2024年上半年营业收入21.31亿元，同比下跌8.97%；归母净利润1.61亿元，同比下跌32.01%；其中，2024第二季度实现营业收入9.37亿元，同比下跌14.01%；归母净利润0.1亿元，同比下跌85.89%。可以看到的是，今年二季度成为小熊电器上市以来的“至暗时刻”。

对此，小熊电器高管团队在与券商的DH沟通时，直接给出三点原因：一是小家电市场竞争激烈、价格下探严重；二是618市场需求减弱和价格竞争超出预期，公司应对不足；三是刚需小家电（比如电饭煲、电水壶等）需求下降幅度小，但非刚需小家电需求下跌大，公司在刚需小家电的布局弱，重心一直在非刚需的小家电产品上。

在家电圈看来，小熊电器给出的上述三点原因中，除了企业对618大促的市场竞争和消费变化的预期不足，其它两点则是很多小家电企业面临的共同难题。特别重要的就一点：消费降级、消费疲软，引发一轮主流消费群体的购买行为蜕变，全面转向价格。不只是追求低价，而是更低价、更便宜。

可以预见：对于低价消费市场来说，小家电行业的相关企业竞争门槛将会变得非常低，说白了就是拼“谁家的产品更便宜”，而不是谁家的“产品配置更好、品牌更有影响力”。这或许就是一个比较危险的信号，小家电的普通消费阶层，已经完全不看品牌、品质，就盯着价格“谁更低”。

如果再联系到前段时间，拼多多刚刚发布今年二季度财报后，因为业绩不达预期而遭遇了近2年来单日最大跌幅30%，基本可以确认的是：这一轮的消费降级，受到冲击的不只是那些定位中高端的厂商们，同样还有定位低价低端的品牌厂商。也就是说，如果守着“品质的底线不动摇”，很多小家电企业的日子会非常难过。

回到小家电行业，回归小熊电器，基本可以确认两个信息：一是，当年小熊电器进入小家电行业，已经有了美的、九阳、苏泊尔等品牌企业主导的头部阵营，但是凭借“个性化的产品、低廉的价格，以及强识别率的产品设计”，还是闯出了一条新路，也成为最近10多年以来小家电行业跑出来“为数不多”的知名品牌；即使是拥有小家电代工大王之称的新宝股份，其在国内小家电市场的认知度多年来一直很低，购买的英国小家电品牌摩飞也就火了2、3年就被打回原型，并未真正实现市场的持续性经营。

可以说，小熊电器从当年的“价格小熊”发展到现在的“品牌小熊”，企业在进步、品牌在提升；但是，对于中国市场上的众多用户群体来说，追求低价特别是追求“便宜更便宜”的想法，从来没有改变过。这也就造成了，在当前的消费降级通道之中，讲品牌调性、讲产品差异化、讲功能配置的小熊电器，虽然较九阳、苏泊尔的产品价格便宜，但是与价格型消费者期待的低价和便宜，还是有差距。这也就自然会出现“营收下滑、利润下滑”的双跌局面。

那么，接下来小熊电器的突破口在哪里？是继续找回初心，坚持价格竞争力？还是加快品牌蜕变升级，追赶九阳和苏泊尔的品牌竞争力？或者学习北鼎成为圈层化的品牌？家电圈相信，这考验着小熊电器管理团队的战略实力和经营智慧，但留给小熊电器的时间还是相对充裕的。

二是，聚焦中国家电行业，不管是大家电，还是小家电，普遍面临的一个问题就是消费降级的冲击。这一轮的消费降级呈现两个新特点：周期可能相对漫长，不会在短短2年内结束，可能会更长时间；降级速度可能很凶猛，过度追求价格的便宜而忽视品牌、性能、配置等要素，这就会造成低于成本价的内卷和恶战，甚至一批“偷工减料、以斥充好”家电产品，会对高品质好产品的挑衅与冲击，造成短期内的“劣币挤压良币”。就会让很多品牌型家电企业，特别是像小熊电器这样定位亲民低价的品牌企业都无法承受。

消费降级作为今年开始一线家电市场的新常态，家电圈认为，各个企业既然确定了用户为中心的经营思路，那就真的要顺应消费的变化，从前几年的消费升级、消费分层，到今年的消费降级。谁不能满足用户，顺应需求，谁就会面临被淘汰，被抛弃，被遗忘。

小熊电器今年上半年遭遇的经营问题，不是个例，也不会是短期的现象，包括美的、苏泊尔、九阳等领军企业都会面临。接下来，整个小家电产业的很多品牌型家电企业，发展到一定阶段之后，必须要反思经营手段和思路的变化，或者说是主动做出调整。毕竟，这一轮的国家“以旧换新”补贴，只针对大家电、厨电，以及部分清洁电器等产品，对于生活电器等家电的政策助力相对薄弱。

聚焦规模化的用户群体和需求，家电企业未来的出路，或许很简单：快速响应用户需求的变化；要么就是聚焦品牌化消费，高端化、奢华主义的突破和上攻；要么就是聚焦价格型消费，便宜再便宜，满足用户的“又好又便宜”追求。顺势而为、逆势而上，积极抢夺，将是众多小家电企业未来最好的出路。

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