耐克新财季营收下滑10%“换帅”能否摆脱困境？

作者：赵春晖

10月2日，耐克集团公布了2025财年第一财季（截至2024年8月31日）业绩。本财季，耐克集团实现营收116亿美元，与上一年相比按报告基础下降了10%。其中，耐克品牌营收为111.11亿美元，同比下降10%；直销业务营收为47亿美元，同比下降13%；批发业务营收为64亿美元，同比下降8%。另一品牌匡威营收为5.01亿美元，同比下降15%，成为业绩的一个薄弱环节。

利润方面，本财季，耐克集团净利润为10.51亿美元，同比下降28%；摊薄后每股收益为0.70美元/股，超出市场预期的0.52美元/股。毛利率方面，本财季，耐克集团上升了120个基点，达到45.4%，主要得益于耐克品牌产品成本降低、仓储和物流成本降低，以及上一财年战略定价行动的收益。

从各地区的表现来看，本财季，耐克集团在所有销售地区均出现了下滑。其中，大中华区销售额为16.66亿美元，同比减少3%。

耐克集团业绩下滑存在多方面原因。一方面，耐克集团有意减少由经典产品驱动的业务比例，比如对一些经典鞋类特许经营权的收紧。本财季，air force 1、air jordan 1和 dunk等系列鞋类的特许经营权收紧，导致这些商品的收入增速放缓，收入降幅超过了整体业务。另一方面，耐克集团数字业务以及大中华区合作店的流量“尤其疲软”。在数字化的大背景下，线上业务疲软对耐克集团的整体销售产生了较大的负面影响，也反映出耐克集团在数字营销和线上销售方面可能存在不足，未能有效吸引消费者的关注和购买。

值得注意的是，此次财报发布后，耐克集团还将进行重大的人事调整。约翰·多纳霍将卸任总裁兼首席执行官一职，而埃利奥特·希尔将于10月14日加入耐克集团并担任新总裁兼首席执行官。新的领导团队能否带领耐克集团走出困境，实现业务的复苏和增长，仍存在较大的不确定性。