增长放缓竞品崛起腾讯音乐的未来路在何方？

作者：凌云

腾讯音乐是在线音乐领域当之无愧的头部公司，自2018年上市以来就备受关注。在一个以内容为核心的领域，腾讯音乐经历了一系列对社交娱乐的探索之后，选择了重新重视音乐本身，对于用户来说，显然是一个积极的信号。

只是，“人无远虑必有近忧”，对于腾讯音乐来说即是如此

在用户增长、营收增速都逐渐放缓的大环境下，光靠优质内容就能抓住用户吗？答案仍不确定，那么穿越行业周期，腾讯音乐的下一步又将迈向何方？

好内容能抓住用户 但是仅有好内容还不够

在音乐领域，好的内容永远具有吸引力。

背靠腾讯这棵大树，腾讯音乐借助其影视产业链的优势，通过和热门影视作品合作，实现爆剧带热曲的互相成就。在剧集播出前，腾讯音乐就先着手联合出品方，选择合适的歌手为剧集献唱，根据作品气质量身打造音乐，通过和热门剧集的绑定，增加音乐出圈的可能，从而借助影视作品实现引流。

2024年的多部热门大剧中，都能看到腾讯音乐的身影，平台也确实吃到了爆款作品的红利，像《庆余年第二季》的主题曲《有生之年》，这首歌由李健包揽词曲创作并演唱，发行后两周蝉联环球音乐榜TOP1，在《华语音乐排行榜》2024 年第 28 期（总第 775 期）港台总榜中，这首歌荣获冠军。而今年另一部爆款剧《玫瑰的故事》，腾讯音乐同样为其打造了传唱度颇高的《手植玫瑰》，该歌曲在发行后迅速登上QQ音乐新歌榜、飙升榜、热歌榜等多个音乐榜单。

拥抱AI，是腾讯音乐2024年上半年推出的新举措之一。利用 AI 算法分析用户的听歌历史、收藏偏好、搜索行为等多维度数据，从而打造个性化推荐，已经算是常规操作了。通过深度学习算法识别并去除音频中的背景噪音、杂音等干扰因素，对音质进行提升，在QQ音乐推出臻品全景声2.0、酷狗音乐上线蝰蛇超清音质……

同时，腾讯音乐还在用户权益上做文章，通过多种个性化的权益提高用户黏性。针对粉丝群体，提供具有艺人与乐迷互动特色权益的数字专辑产品。助力艺人举办演唱会并主办音乐盛典，为粉丝提供优先票务、艺人定制周边等增值服务。基于知名 IP 和艺人打造专属播放器等等。

正是有了这些亮点，第二财季，腾讯音乐保持了近30%的订阅增速，考虑到第一财季有春节促销等因素，因此，只是净增用户350万，增速放缓的趋势同样明显。

社交娱乐业务曾经作为腾讯音乐的赢利点令人津津乐道，但是今年该业务的月活大幅下降，单个付费用户平均收入也从去年同期的135元降至73.2元，这直接导致了第二财季社交娱乐收入同比下降42%。看来从去年开始的针对直播行业的整顿，今年对社交娱乐的影响依旧持续，但考虑到付费用户微增5.3%，这一轮整顿的影响已经呈现触底迹象。

由此可见，腾讯视频需要在社交娱乐业务之外找寻新的增长点，好内容很重要，但是对于头部平台而言，仅有好内容是远远不够的。

业务调整 降本增效 还要抓住用户价值

营收下降是腾讯音乐无法回避的问题。根据财报，腾讯音乐2024年第一财季收入下降至17.6亿元，相比2023年同期的35亿元下降了49.7%；第二财季收入同比下降42.8%至17.4亿元。如此一来，降本增效的风终于也吹到了腾讯音乐。

通过优化运营流程、降低采购成本等方式，腾讯音乐减少了成本支出。整个第二财季的成本同比下降13%，特别是管理费用方面，主要因素是裁员影响，销售费用同样也处于下降状态。业务调整也成了必然的选择。在社交娱乐业务萎缩已成定局的情况下，腾讯音乐跳出了行业范围，一头扎进了热门的短剧赛道，今年7月推出了独立APP“全民短剧”，内容均为免费，但是切换剧集时用户会碰到类似网文的广告模式，目前其热度较为一般，距离头部平台差距明显。

经过多年市场教育，国内音乐市场的付费群体规模已经很庞大了，但是细算起来，多数用户只会为单音乐平台买单，那种多平台会员来者不拒的土豪用户十分稀缺，这就注定了腾讯音乐要和其他竞品平台进行“零和博弈”。

整体来看，今年第二财季腾讯音乐的在线音乐付费用户数达到1.17亿，同比增长17.7%，单个付费用户人均收入（ARPPU）达10.7元，如此庞大的体量，不断上升的付费用户数量，都是腾讯音乐稳住阵脚的底气，但是竞品平台的崛起，仍是一个令腾讯音乐头疼的问题，特别是网易云音乐和汽水音乐。

网易云音乐凭借绑定淘宝88VIP的战术，成功从庞大的淘宝用户群体中分了一杯羹，加上特有的文艺气质以及评论区文化，用户的付费意愿大大提高。而汽水音乐背靠D音，凭借VIP连续包月仅8元、SVIP连续包月12元的价格优势，又从付费群体中分走了“一块大蛋糕”。

相比之下，腾讯音乐在价格方面并不友好，涨价成了很多用户转投其它平台的因素。2023年6月，QQ音乐在APP内发布公告，将对豪华绿钻会员中的存量自动续费会员进行价格调整。调整后，连续包月会员价格从13元/月上调至15元/月，连续包季会员价格由35元/季上调至45元/季，连续包年从138元/年（首年88元）上涨到158元/年。

不打“价格战”，转而针对存量用户挖掘更高的会员价值，这确实是一种保持营收增长的手段。但是对于部分消费者来说，价格因素确实会令他们犹豫。

也许是为了堵住漏洞，腾讯音乐加强了对于登录设备的管理，将登录设备的统计口径由7天内调整为24小时内。超级会员可以在5台设备登录，每台都具备同样的设备管理功能；而豪华绿钻会员可在3台设备登录，并享有设备管理权限；付费音乐包会员仅限1台设备登录，并可管理设备；到了非会员层面，可以在5台设备上登录，但无法管理设备。

通过这样不同权限的设置，堵死了以往共享会员的灰色地带，对于那些想要继续享受相应权益的用户来说，往会员中充更多的钱成了唯一的途径。只是这样的做法会不会导致用户用脚投票，目前还很难预料。

由此可见，在2024年上半年，腾讯音乐还在不断完善公司生态，通过合作唱片公司、推出自制内容、开辟新赛道、延伸线下活动等手段，满足用户多样化的需求，但是新的强力增长点仍未明晰。在不断变化的市场上，腾讯音乐仍需找到自己稳固的锚点，新的考验才刚刚开始。