作者：苏杭

出品：全球财说

2024年，各大购物平台的双十一活动于10月14日拉开序幕，较上年再次提前。叠加期间各地国家补贴的发放，此次双十一被寄予厚望，认为其或为低迷的消费市场带来一阵强力刺激。

淘宝、天猫平台历来是双十一的“主战场”，近几年，除了打折、满减以及商家优惠券外，天猫还会为消费者发放各类平台消费券。

2024年，天猫给88VIP发放的消费券中增加了一项88VIP专享黄金券，可用于购买部分黄金首饰。然而，许多消费者做了几天的“数学题”、绞尽脑汁终于凑出一个优惠价后，却被商家通知因价格过低需要取消订单。

平台和商家，到底是谁玩不起？

被砍单的低价黄金订单

10月23日，有用户在小红书发布自己在双十一期间，利用店铺优惠、跨店满减、88VIP消费券等综合优惠，以19268元拍下一条35克的梦金园黄金手镯，相当于每克550元。前一日，上海交易所黄金现货（Au9999）价格为621.5元/克。

下单后，该用户被商家要求须按页面标价628元/克的价格购买。最终，在向平台客服投诉无果的情况下，用户与商家协商按照628元/克的价格更换为28克的手镯，商家退还差价并给予其500元赔偿。

图片来源：小红书

这并非孤例，在小红书上，还有很多用户分享自己在淘宝或天猫购买黄金被强制退单，甚至反复被取消订单多达四、五次的经历。这些消费者无处协商，只能接受退款，对此，平台客服给出的解释为系统自动识别到交易存在风险，为保障资金安全才退款。

图片来源：小红书

不过，大多数消费者们对这一解释并不买账，有人认为克价过低是被砍单的主要原因，也有人认为一旦使用88VIP专享黄金券就会被砍单。总之，消费者的矛头对准了平台与商家。而平台与商家，则或许各自有着满腹委屈。

飙涨的金价与衰退的金店

如今，购买持续升值的黄金实物更多被视为一种投资而非消费行为，消费者对黄金的热情亦持续高涨。

自2023年进入上涨通道，金价不断创下新高。

2024年9月，美联储正式开启首次降息，降息力度高达50个基点，黄金更是迎来狂欢。金价经历了自4月份以来的短暂横盘后，再次向上突破。

10月30日，COMEX黄金盘中一度涨至2801.8美元/盎司，最终收盘价2799.1美元/盎司，双双达到历史最高点。

同一日，上海黄金交易所上海金基准价也在早盘、午盘分别达到635.36元/克、636.83元/克的历史高价，较年初涨幅约29.64%。

腾讯理财通数据显示，目前，周大福、老凤祥、周六福等品牌黄金实物价格已经达到811-814元/克。

金价的暴涨令投资者喜笑颜开，但过犹不及的是，由于增速过快许多消费者开始持币观望。

世界黄金协会发布的《2024年三季度中国黄金市场回顾与趋势分析》报告显示，第三季度，中国市场金饰需求为103吨，较上季度环比回升19%，但较上年同期下降34%。

根据中国黄金协会的数据，2024年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，同比下降11.18%。其中黄金首饰400.038吨，同比下降27.53%；与此同时溢价较低的金条及金币282.721吨，同比增长27.14%；工业及其他用金58.973吨，同比下降2.78%。

消费不足，黄金珠宝品牌们也迎来了至暗时刻。

2024年第三季度，黄金珠宝企业主要上市公司中，周大生、老凤祥、中国黄金、潮宏基营业收入分别同比减少41%、42%、3%、4%，归母净利润分别同比下滑29%、46%、26%、17%。

周大福2024年7月至9月零售值同比减少21%，其中内地同比减少19.4%，港澳及其他地区同比减少31.0%。

更不妙的是，7月至9月，周大福零售点净减少142个，在内地净关闭145个。此前1月至6月，周大福在内地已累计净减少180个零售点。

六福集团2024年7月至9月整体零售值同比下跌16%；整体零售收入同比下跌25%，其中中国内地零售收入下跌9%，港澳市场下跌31%。六福集团三季度净减少76间店铺，内地店铺净减少77间。

因此，对于商家来说，抓住双十一的机会，在年终前拉回下跌的业绩，自然需要积极参加各大平台的优惠活动，但另一方面也不愿承受参加活动从而对利润率进一步削弱。

除淘天外，在京东、快，手等平台上，也有消费者反馈出现了类似被取消订单的情况。

电商平台陷入低价战争

对于平台来说，如何保持增长是全行业都不得不面对的问题。

2021年，工信部重点要求互联网企业整改屏蔽网址链接等问题。最终在多重压力之下，9月底淘宝正式官宣新增微信支付，并逐步向所有淘宝网卖家开放，阿里系与腾讯系正式“拆墙”。

此外，2023年开始，腾讯和字节也全面恢复了商务合作，国内几大互联网平台实现了真正意义上的互联互通。

然而竞争依然存在，随着增量的逐渐枯竭，存量争夺在消费萎靡的大环境下具象为无休无止的低价之战。

一贯以低价著称的拼多多，在双十一期间主打补上加补，多次推出“百亿消费券”活动。抖，音则在时间上抢跑，提前在10月8日就开启了双十一先享，推出“一件直降15%”以及百亿补贴等活动，并联合家电政府补贴。

改走低价路线的京东积极性提升最高，在各处电梯和地铁广告中大举宣传“京东双11又便宜又好”。力度上不仅有与淘宝相同的满减活动，9月至今还多次开启“五折活动”，发放服饰、家居、厨具等多品类的五折优惠券。京东PLUS会员可以多次领取“PLUS超级补贴优惠券”，与需要积分兑换且限制次数的淘宝“88VIP消费券”相比，出手更为大方。

同时，作为双十一开创者的淘天也再一次因为活动规则，以及部分商家先涨价再降价的行为陷入争议。此次黄金砍单事件，则也从侧面反映出商家与平台之间的矛盾。

无论是商家还是平台，都需要借助双十一提升业绩，但其中的成本却谁都不愿承担，最终损害的是消费者的利益。

最后说回金价，中金公司研究部近期发文指出，美国已重回两党共识的大财政时代，利率中枢将较长期维持高位，新兴市场央行购金的空间有望从低位进一步打开。

“通胀、财政、央行购金有望共同推动黄金结构性牛市继续。”

北京时间11月6日，随着赢得威斯康星州及阿拉斯加州胜券在握，特朗普已得到获胜所需的270张选举人票。

中金公司研究部分析师认为，随着特朗普上台成为定局，黄金的未来走势也日趋明确。按照特朗普“降低利率、提高收入、增加关税”等核心政策主张来看，美国大概率将迎来二次通胀，这将会利好黄金。另外，考虑到美联储已经进入降息周期，且美国政府债务负担高企的局面短期难以改变，黄金市场的吸引力也将进一步增强。因此，短期的回调不改向上趋势。

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