今年双11家电市场很安静的背后

实在是太安静了，有点不敢相信！除了海尔、美的等少数大企业们，在11月12日如期发布了双11的业绩战报，绝大多数的家电企业安静如日常，似乎对于今年双11大促并不关心。今年双11，家电市场到底是怎么了？家电厂商到底在想什么，又在干什么？

宁言||撰写

今年双11大促，天猫、京东相继公布的成绩单，虽然没有发布具体的交易额等数字，只是表示取得“创纪录”的增长。但是，家电圈注意到，众多家电企业和商家的状态和表现，却显得很安静！

是双11大促对于家电市场和消费的刺激作用，一步步衰减了，没啥价值了？还是家电厂商们对于双11的作用和认同感下降了？或者说，双11对于家电产业存在哪些不可言说的隐患与问题？

家电圈掌握的信息显示：今年家电双11大促，家电“国补”政策，叠加主要厂商的双向让利，最终创造了最近5年以来“价格谷底”，包括空调、冰箱、电视机、洗衣机，以及厨电、热水器、净水机、生活电器、清洁电器等，主销产品价格均让很多家电业内人士都感觉，“真的是太便宜！比出厂价还要低”。

其中，一大批中高端的精品家电出货量出现强劲反弹。多位家电企业、经销商向家电圈透露：自10月中旬，双11大促启动以来，市场主销的1级能效爆款和精品家电，均出现了阶段性“断货”情况。而且，这种断货不是个别家电品牌的个别产品和型号，而是主要品牌的主销产品，持续性断货。

也就是说，在不少家电厂商看来，今年双11家电市场还是很热闹的，家电市场的出货还是很强劲的。特别是随着家电“国补”政策进入高潮之后，一线市场上的众多家庭和用户都知道，“买家电可以享受20%国补”，也听说了“家电国补双11后就要用完了”，所以加速赶在今年双11期间的主动和提前消费。

具体来看，今年双11家电市场，有变化也有亮点，众多厂商仍然面临着较大的转型压力：

第一、今年双11，国补政策加持之下，家电市场的价格让利和优惠，带动了一大批的品牌企业和精品家电的销售，出货量普遍增长。简单来说，主要家电企业和商家的业绩是“量利双增”。特别是，1级能效家电产品的占比快速提升，在很多企业已经出现超过四成的比重，可以说是“相当惊喜”。

第二、今年双11，家电市场热度高、新旧消费热情旺，但是厂商竞争很激烈。不只是要拼产品、拼服务、拼让利，还要拼营销的执行力、渠道的完善性，以及目标用户的精准覆盖度。所以，今年双11本质上就是一场持久战和系统战，行业门槛推高和企业竞争升级，很多厂商被排除在“主战场”之外。

第三、今年家电双11，市场竞争和消费变化还是很明显的。就是热销品类不再是传统的电视等大家电，而是清洁电器、生活电器；同时竞争手段没有创新，就是厂商联手国家补贴一路降价让利，完全就拼价格、舍利润下的抢用户；再者市场发展趋于稳定，没有大风大浪的冲击只有贴身肉搏的混战。

所以，今年家电双11的赢家不少也不多，主要就是集中在各个品类TOP3强，或者TOP5的企业和品牌。然后，渠道商则是以阿里、京东为主角，拼多多和苏宁易购也还可以。大量乡镇市场上的家电经销商，没有“国补”资格的商家，已经半个月没“开张”了。

那么，为什么今年双11家电市场，不如前几年热闹呢？一方面，还是因为消费降级，消费疲软和消费乏力、今年以来整体的家电市场消费热度不再，上半年的618，下半年的双11，都已经没有往年那种氛围。在消费疲软的情况下，无论是家电企业，还是商家，自然就不再像往年那样“大手笔投入”，而是采取“精准投入”，不热闹但有效果。

另一方面，今年双11启动前，家电市场的消费热点就已经提前启动并引爆了，那就是家电“以旧换新”国补政策，聚焦1、2级能效的家电产品，主要是1级能效的家电精品。所以，双11对于家电厂商的市场促销来说，不过是“锦上添花”，热度和关注度，自然大大降低。

当然，还有更为重要的原因，今年双11家电市场的表现，不是不好，则是两极分化现象非常严重，生意不错和生意惨淡的家电厂商“针锋相对”。少数家电厂商抢到单，卖动货，大部分家电厂商市场低迷和清淡，导致整个市场的热度变得平静，不再喧闹！

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