市场经营变局下家电企业的新打法

家电市场永远是一个朝阳的产业，但是在不同时期、不同阶段，会呈现动荡与变化，市场的分化、消费的降级，甚至是用户需求的变化等。对于家电厂商来说，不同时期有不同的机会，也有不同的打法。

文剑||撰写

正如很多家电厂商所说，长期以来一线市场的竞争，归根到底就是“手握好产品”直面用户的抢夺。再具体一点，就是家电厂商从一开始，如果就选对了产品和品类赛道，在今后30多年想不做大，都难。

比如说，当年选择了彩电的长虹、康佳、TCL，以及选择空调的格力、美的，还有选择了冰箱、洗衣机的海尔等，都是凭借品类优势在不同时期迅速做大做强，又在全球市场不断扩张、奔跑和引领。同时，选择厨电的方太、老板，实现品牌的高端崛起；选择微波炉的格兰仕、选择了西式小家电代工的新宝，都实现了制造能力和规模的全球引领；

当然，最初的品类选择只是1，后期的品类扩张、能力复制和资源整合，才会构成1后面无数0的关键点，才是真正考验家电企业经营管理和战略决策能力的关键点。如何将单品类的成功，特别是规模的世界性称王之后，快速将能力、优势和资源向其它领域扩张，构建多品类的系统性优势，才是家电企业最大的挑战。

目前来看，有的家电企业通过多品类扩张，实现了绝大多数品类的市场“数一数二”，甚至跳出家电产业向其它领域发展；有的家电企业还在固定少数品类的领先优势、迟迟没有迈出全品类发展的战略决心；有的家电企业经历家电多品类扩张的失败后，果断收缩又回归优势品类的代工制造；还有的家电企业多品类扩张一直在进行，但效果和进展不佳后果断加码其它新兴业务。

那么今年开始，整个家电产业各个品类的发展，又呈现怎样的变化？对于主要家电厂商来说，又如何调整品类布局？在白电、黑电，厨电等三大家电业务之外，生活电器、清洁电器、个护电器，又能否承担并扮演新的角色？

白电竞争巨头化，用户与场景是亮点

白电行业，在海尔、美的、格力等头部企业带动下，近年来“量增利涨”的周期较为稳定。

虽然单一品类的市场“天花板”早就出现，且整个产业的周期趋势也是成熟化、市场份额向品牌化集中，但是亮点也不断。那就是：用户化和场景化。

用户化就是白电企业的数字化变革，以及渠道的新零售革命，一直走在行业的前列，特别是在直达用户，搞DTC变革，以及借助O2O转型赋能渠道经销商等等，都相当有经验并成体系了。核心就一个，直击用户，提高企业的经营效率和营收利润。

场景化更容易理解，就是在与用户的交互过程中变推销为体验，变卖货为分享，变产品为生活，推动多品类的套系化销售和场景化落地。未来，白电企业最大的价值变量，就是基于家庭场景的用户化体验，带来成套化销售和增值化服务。

黑电经营分层化：全球与代工是机会

以电视机为主角的黑电企业，这几年在国内市场发展不顺、销售规模一路下跌，但是在海外市场却持续高歌猛进，超越索尼、松下等日本和欧美企业，强势追赶三星、LG等韩国双雄。海信、TCL是带头大哥，小米、长虹、康佳、创维等积极参与，整体来说背靠京东方、TCL华星两大显示面板巨头，中国彩电产业链竞争优势明显。

全球化的舞台，以及凭借产业链优势的专业化代工，将是中国黑电企业未来发展的两大机会点。除了大家熟悉的海信、TCL，以及三星、LG、索尼，都是全球市场上的常客，近年来包括小米电视也在放弃低价路线，拓展自有品牌的海外市场。

事实上，国内市场的电视机出货下跌，已经是无法挽回的趋势。那么，更早开始国际化的中国彩电企业，显然已经构建了“东方不亮西方亮”的经营局面。当然，一些彩电企业，在大屏电视之外，想通过投影机等新型显示终端，刺激消费和挽救国内销量，并不现实。

所以，在全球市场拓展之后，专业化代工，成为不少彩电企业的新选择，包括给国内和海外同行代工，将产业链实力和专业化生产水平，对外复制和扩张。目前，长虹、康佳、创维等，还有TCL旗下专业代工厂茂佳，都在加快推进。

厨卫竞争混乱化：旧改和跨界是希望

厨卫行业这几年的市场呈现分化局面：传统的厨电竞争白热化、市场出货规模下滑，热水、净水为代表的卫浴电器市场稳步向上。这也直接造成了方太、老板、华帝，以及A.O.史密斯、林内、万和、万家乐等企业不同的市场表现和营收状态。

简单来说，受到房地产市场调整的整体拖累，厨电企业整体发展遇阻，特别是集成灶为代表的新品类，基本就是“腰斩式”下滑，而且还没有结束的迹象。相反，热水器和净水机等卫浴业务，因为消费更新和海外出口代工，反而获得了稳定发展。

对于厨卫行业来说，单一品类的机会，比如烟灶，洗碗机、净水机等，肯定有机会但是方向变了。一个是旧改，即存量市场的换新需求，大量中国家庭的老旧厨房常年烟熏火烤，改造需求和空间巨大，这个机会很明确但抢夺门槛高；另一个是跨界的扩张，从厨房到卫生间的拉通和扩张，甚至将冰箱整合进厨房，回归厨电的定位。比如方太、老板，A.O.史密斯、林内，都在加快扩张品类和赛道。

小电发展投机化：代工与降价

小家电产业和市场，这几年来的发展，一直与低价、低门槛、多变化，投机等关键词捆绑。逻辑很简单，很多小家电企业，碰到几个网红爆款，就能大卖1年，业绩就能火起来。一旦小家电没有网红品类出现，市场就会陷入低迷之中。

无论是九阳、苏泊尔、小熊、新宝，还是北鼎、利仁、比依等企业，或者是海尔、美的，对于小家电市场都熟悉、了解。这几年的动作表明一点：小打小闹的小家电，不好干。市场的投机性太强了，波动性造成的结果就是很多小家电企业，没有办法搞长期主义。

所以，降成本降价抢单，是小家电企业经营的常态，更是能力；专业化的代工，也是一条新的出路。

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