家电“国补”政策倒逼渠道新零售掉头转弯

家电“国补”政策的突然发力，让家电渠道的新零售变革，进入2024年末后全面掉头转向：不再是单边的线上电商强势整合线下实体门店，让线下渠道经销商沦为电商的附属，而是在家电头部企业的主导下，线下的渠道经销商借助线上数字化平台和支付、物流等体系，通过O2O模式抢夺更多的用户和订单。

华辛||撰写

进入2024年以来，家电企业的渠道新零售变革，并没有外界感受到的停滞不前，更没有放慢脚步后困顿，而是在美的、海尔等企业的推动下，出现了新的局面和拐点，加速探索更具竞争力和价值感的内容和模式创新。

在家电圈看来，这一轮的家电渠道新零售变革，核心内容就一个：回归产业的正轨、尊重市场的规律，持续而强劲地拥抱用户并赢得用户。

在经历初期的“去代理商、批发商”等传统渠道商被清理出局，市场全面拥抱线上数字化分销体系之后，家电新零售变革进入线上电商与线下实体店融合发展新阶段，电商占比持续超越实体门店，成为新的主角。

随着京东、天猫等电商巨头的家电渠道双线作战，并全面抢夺线下市场份额，最终呈现“一家独大”局面后，渠道新零售变革没有朝着全面线上化的趋势奔腾，彻底让线下实体店要么加盟电商，要么无路可走。而是在主要家电企业的推动下，果断地回归市场的基本点，抛开线上与线下的渠道派系之争，全面回归并拥抱用户模式下的资源整合与拉通。

这意味着，家电渠道的新零售变革终极形态，不是线上网店或线下实体店，也不是场景化的体验店，更不是直播间、社群，而是直击用户的零售新业态，初期模式打法就是“O2O”业态。也就是说，谁手中有用户，谁能在短期内快速找到用户，谁才是家电渠道的新零售之王。

背后最大的商业逻辑变化，只有一个：从“人找货”到“货找人”持续突破之后，家电渠道新零售的变化，必须始终围绕目标用户群体的生活方式，重建“人、货、场”新生态。一切的新模式变革、数字化手段，以及场景化体验创新，都要围绕用户的生活追求和喜好变化展开，都要解决用户的痛点和不满意，才能创造并带来超越用户需求的惊喜。

由此家电渠道新零售变革的终点，就是用户接触到的网点，不再是主角和唯一的，可以是线上的网店、小程序店、社群，也可以是线下的门店、场景体验店，不再被网点所束缚和困扰了。用户怎么方便就怎么操作，家电厂商所要做的，就是顺势自然，让用户随心所欲，才能实现“临门一脚”的破局。比如，通过“送、拆、装”三位一体化营销服务创新，让用户果断决策、快速下单。

当然，与用户完成一次交易，只是家电厂商商业的起点。接下来的持续性交易才是重头戏。通过一次的交易，让用户变成家电厂商终身的朋友，才能为企业带来持续不断的交易额和订单量。同时，让用户不只是买家电，还可以买服务、买体验、买品质生活。

这就是家电渠道新零售变革的魅力与实力所在：通过营销服务一体化的模式创新，找到目标用户之后实现经营价值的转移。不再是单边的强制性、低价格推销，而是让用户既能感受到产品的技术性、功能性和差异化，还能感受到商家的真诚与热情，最终让用户为产品、服务、体验等价值付费。

在这一过程中，家电渠道的新零售变革，有几个核心要素从未改变：一是，家电渠道变革的主动权，这些年来一直牢牢掌握在家电企业的手中；二是，渠道的新零售变革，核心就是提高效率，提高营销准确性，提高服务主动性；三是，渠道新零售变革方向，必须是一步步贴近 市场靠近用户，实现经营决策的用户直达，以及用户身边的直接成交。

特别要说的是，今年8月以来，家电“国补”政策的推出、实施并快速引爆，对于家电渠道的新零售变革，只是一轮新的外部力量推动和加速，并没有改变新零售变革的初心、方向和未来。

具体来看，新零售1.0时代，重点是全面拥抱线上电商渠道，加速线上化转型，去代理商、批发商，拉近与用户的距离；新零售2.0时代，核心是探索线上电商与线下实体店的双线融合发展道路，让线下与线上相互引流带客，加速服务在营销中的占比，以服务赢得用户；新零售3.0时代，电商巨头实现双线作战之后，带动并吸引线下渠道商家的加盟合作，实现线上对线下的吞并式整合，让电商以碎片化渠道拉近与用户的距离，对用户生活的全面渗透。

今年开启的新零售4.0时代，核心就是家电企业跳出线上与线下的渠道纷争，凭借过去多年积累和建立的全域数字化零售平台、快捷的物流配送体系和成熟的线上支付，以及完善的产销平台，围绕用户建立一个全新的生活方式：

将线上的数字化交易系统与线下的门店场景化体验系统整合后，构建一个O2O新业态。将营销的重心不再放在京东、天猫、拼多多等渠道商家的身上，而是目标用户的身上；将所有可以触达用户并影响用户的网点变成家电企业的手段和工具，实现“品牌推广、产品展示和终端卖货”一步到位衔接。

最后，在家电圈看来，未来家电渠道的新零售变革，还会继续推进和探索新的方法和方向，但重心一定不是网店和实体店的渠道之争，手段也不会是低价乱战，但方向一定是靠近用户并赢得用户，手段则是更为多元和多样的产品、内容、服务、体验等等。

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