今年家电业上演“春秋争霸”还是“三国归晋”？

进入2024年以来，中国家电产业的发展动力，市场的竞争格局，以及主要厂商的动作举措，都出现一轮持续多变的动荡局面。那么，这种变化，到底是产业进入新一轮的“春秋争霸”周期，企业格局面临重构和洗牌？还是家电市场又迎来一场“三国归晋”新拐点，新的巨头和主角将要出现？

文剑||撰写

进入2024年底的中国家电市场，有点热闹，有点喧嚣，还有点焦虑与浮躁。

一是，引发行业持续热议、实施不过2个月的家电“以旧换新”国补政策，火爆上演并出现了多地提前用完中央财政的补贴额度。最终，意料再出：2025年家电以旧换新的“国补”政策还将继续，国家相关部委提前剧透，给众多家电厂商吃了一颗“定心丸”，也有助于家电厂商们提前备战2025年的市场争夺。比如，从产品企划、渠道整合、市场下沉、营销创新等多个维度，可以提前准备好，打一场“有准备的国补争霸赛”了。

二是，近年来正在加速冲击白电一线阵营的海信、长虹两大集团，旗下的白电业务平台相继迎来一轮高管的人事变动。其中，海信家电董事长代慧忠因年龄问题辞职，其职务由80后财务出身的高玉玲接任，最终海信家电将迎来“80后董事长高玉玲+70后总裁胡剑涌”的新领导班子；同时，长虹美菱总裁钟明因为集团内部工作变动辞职，目前新接班人未定，暂时由70后副总裁汤有道代行履职，释放出长虹有意通过调整长虹美菱管理团队的动作，赋能旗下的白电业务继续向上突破。两家企业的人事调整，不只是让内部看到了变化，更让外部看到了希望。

三是，在小米集团财报DH会上，公司总裁卢伟冰突然谈及对大家电行业的看法，称行业“固化太久”，创新力严重不足，在整个商业模式的效率上，还有巨大的优化空间。甚至还非常气愤地称：小米空调就10多个点的利润，但传统家电可能需要30个点甚至40个点的利润。有些3000块钱的空调却卖到2万块的售价，就是蒙消费者。可以看到，在卢伟冰的这番言论背后，正是今年以来小米的空调，以及冰洗业务取得同比突破性发展，让小米发现家电业的“高利润”以及远低于手机3C数码行业的效率问题，似乎有了更大突破机会和商业想象空间。

在这一系列看似“不相关”的事件、动作背后，却都指向了一个行业：家电。经过40年快速发展的中国家电产业，在国内市场上已经进入了一轮发展的成熟期，最大标志就是“市场发展由增长变降速、用户需求以换新为主、市场竞争走向品牌和巨头主导”。

在这种局面之下，有人看到的是机会，有人看到的是挑战，还有人看到的是“天花板”和“瓶颈”。不同企业的不同认知、不同定位和理解背后，是能力、手段和团队的明显差异。

有的企业，看到的是家电市场天花板逼近，增长乏力和空间有限，而且是需求更挑剔和多样化。必须要从经营市场的规模化快速出货，到经营用户的定制化个性化满足落地，需要时间更需要系统化的布局和持续性投入。中间，甚至还会遭遇困难、挫折与失败。对此，有的企业能承受，有的企业却无法面对。

比如说，对于海信、长虹来说，过去多年所在的白色家电行业，长期以来市场竞争的主动权掌握在海尔、美的、格力三大巨头手中。海信家电与长虹美菱最近几年看到了机会，也看到了市场的变化和消费的蜕变，从而加快了多品类的扩张，以及多品牌的协同运营下的引爆点，最终加快对白电一线阵营三大企业的追赶。相同看法的企业，还有TCL等。

由此，两家企业人事的调整，不管是顺势而为，还是主动改变，本质上都是一种积极的变化和主动的突破。毕竟，管理团队的变化，带来的是经营思路、经营手段和经营策略的裂变。家电圈认为，企业经营的变革，关键是人的问题。人的调整要么带给企业新的发展动力，要么让企业陷入新的动荡与折腾。

有的企业，看到的是机会和空间，家电市场的经营效率相对低，属于传统的制造行业，虽然经营的毛利率高但净利润偏低，自然就给了挑战者新的改变机会和可能。不过，中国家电从诞生之初就是一个完全开放竞争的行业，无论是民企、国企，还是外资企业，都得“凭能力吃饭，凭本事赚钱”。所以，在家电行业没有绝对的效率驱动，也没有所谓的高毛利去蒙用户，关键是企业要找到适合自身的商业模式和竞争逻辑，保障用户的需求。

比如，小米进入家电行业的时间已经不短了。从当年的电视机、空调，再到净水机等小电，以及冰箱、洗衣机等大电，持续发展多年，但直到最近2年才找到感觉和突破口，取得一定的规模化增长。也深刻感觉到家电行业的专业性门槛和差异化变化，在仅有10个点的利润下就尝到发展家电业务的甜头。下一步自然想“大干一场”多赚一笔。

但是，在家电市场上，从来没有什么一成不变的模式和手段，也没有绝对的效率制胜和模式引领，只有最适合不同企业的各种手段。小米的玩法优秀但只适合自身，却不代表海尔、美的、格力、海信、长虹等企业的模式有问题。毕竟，市场是动态变化的，企业发展和经营的策略也是需要调整的。

在家电圈看来，家电行业的机会一直存在，家电市场的变化充满未来，家电商业的蛋糕也不是谁敢就能抢到的，未来参与其中的企业必须要具备一定的能力和水平，没有金刚钻是不可能“浑水摸鱼”的。所以，当前家电产业格局早就过了“春秋争霸”的多变阶段，而是进入了产品、营销和服务系统竞争的慢周期，以及家电企业和商家的所有精力和资源都要聚焦用户这个核心，才能闯出新的赛道和活力。低价格、低利润，是无法赢得产业和用户的。

有企业因为一时的市场变化，消费降级，踩准了周期的快车道，从而蠢蠢欲动，感觉家电行业有大蛋糕，家电市场大有作为；有企业则是励精图治，看到了市场的变化，竞争格局的分化，特别是主流消费群体的裂变，从而希望可以通过“主动谋变”向上突破，再度创造新的产业格局。这都是积极的变化和可喜的局面，值得其它家电厂商借鉴、参考和复盘。

不过，今年以来，家电行业这一轮的动荡与调整，就是因为外部市场周期变化和全球经济博弈，引发的产业阶段性调整。未来，家电产业步入成熟期的趋势不会变，家电市场头部企业主导的格局不会变，家电市场的营销手段、商业模式和消费追求则步入了一轮持续的动荡期和调整期。

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