家电企业的新零售变革遭遇用户不满

这几年来，家电企业主导的渠道新零售变革，一直在持续推动，但是今年以来最大的难点在于：遭遇用户的不满。原因是，很多家电企业的渠道新零售变革，没有真正让用户感受到价值，只是降低了企业的经营成本和费用。

常伟||撰写

家电渠道的新零售变革，从来没有停止过，也没有变化过！在主要家电企业和商家的共同推动下，加速贴近用户、找到用户并实现经营用户的快速转化，实现“临门一脚”的抢夺和转化。

但是这2年来，对于很多用户来说，显然对于新零售变革并没有太多的认知和认同。企业的新零售变革本质上是“拉近与用户的距离”“实现更高的经营效率”和“创造更多的用户体验和价值”。家电渠道的新零售变革，从来没有停止过，也没有变化过，而是在主要家电企业和商家的共同推动下，加速贴近用户、找到用户并实现经营用户的快速转化，实现“临门一脚”的抢夺和转化。

可以看到。这几年间，美的、海尔、格力、海信、长虹、TCL等企业主层的家电渠道新零售革命，本质就两个：

一是，对内削减层层分销、批发的渠道结构体系，变为家电企业直达用户，渠道商家从“囤货、仓储、发货”变成“营销服务”用户的新角色。这么做的原因，就是因为家电经营利润走低，企业要谋求经营质量的提升，商家也不能靠赚差价这一种方法生存，必须要通过提供更多更好的服务去创收。

二是，对外加快缩短与用户的距离，利用各种社会化的新旧渠道拉近与用户的距离之后，真正掌握用户的需求和变化，洞察用户的生活方式从而掌握一批用户的资源。最终让企业不只是能听到市场的炮火声，还要听到用户的心声。

可以看到，这几年家电企业的渠道新零售变革，取得的最大收获包括三个方面：

第一，家电企业的渠道体系和结构越来越短，越来越平，从工厂的货，到用户的家中，中间已经只有1、2个触点的商家。这意味着渠道的冗余费用被大大缩减，关键是企业的库存数量可控。

第二，家电企业与用户之间越来越近，手中所能掌握的用户资源，以及对于用户需求的变化，也越来越多和越来越清楚，基本可以做到产品和营销的“适销对路”。避免过去大量的营销费用和广告费用“海陆空”的疯狂轰炸和无效投入，带来了经营用户的策略逐步落地。

第三，家电企业对于不同渠道的掌控力，并没有因为零售渠道的碎片化而衰减，也没有因为主要零售商家的强大化减弱，而是通过场景化推动体验化营销、价值化营销的转型，具备从单品拼低价，向精品、套系和方案的经营能力、手段和路径。

不过，在家电企业主导的新一轮渠道新零售变革中，家电圈则发现，带给家电企业和商家的经营质量提升，但是带给用户的价值、体验和惊喜，目前还不是很明显。特别是很多用户头疼的“家电选购”和“家电体验”过程中的差距，以及“家电使用、家电服务”与厂商承诺之间的差距等问题，还需要更多细致、有效和创新的服务内容和增值内容。

事实上，这一系列家电渠道新零售变革，以及家电厂商的经营转型背后，在家电圈看来，实践路径很简单：

首先，从家电增量时代的“人找货”，到家电存量时代的“货找人”，未来一定是家电用户时代的“人、货、场”重新创造，不是简单的“货找人”就行了，必须要加快经营逻辑、经营手段和经营秩序的重构。比如说，在用户生活的小区、乡村，现场就能提供“4小时拆旧、送新、安装”服务体验，真正在用户的家中构建新的场景体验和营销生态。围绕用户建立起“产、供、销、服”一体化的敏捷型营销服务能力，让用户得方便、让厂商将困难和麻烦隐藏在后台。

其次，与家电渠道相融共生的家电营销手段和方法，也在发生着巨大的变化。从最初的渠道为王，到常年化的低价营销为王，再到终端市场的推销、地推、社群等营销，以及近年来出现的场景化、体验化营销。变卖货为售卖生活方式、生活理念，必须要与渠道变革相结合。无论是线上的直播场景化，还是线下的门店展示场景化，本质上都离不开零售运营商的执行和落地。必须要对众多家电运营商、家电营销服务商们持续赋能和培训，给予他们方向、思路和手段。

当然，最为重要的是，家电厂商的新零售变革，一定不能偏离正轨和方向，必须要牢牢盯着用户，完全围绕用户展开，重点放在用户利益和价值的重构上。不是简单的承诺用户低价超低价，以及海量赠品、超长包修服务等内容，而是要创造用户的潜在需求和超越用户期待的惊喜。真正靠企业和商家的能力去探索附加值高的服务内容，打动用户。

可以说，最近几年来，家电行业的新零售变革，不是没有新进展、新变革，而是进入了新阶段、新周期，并迎来新的生命周期。与过去家电渠道的新零售变革，更多是轰轰烈烈相比，现在则是“细水长流”下的水深静无声，更注意效果、执行力，以及模式的创新与变革。更注意的是家电厂商投入的精准性，以及用户的获得感和体验感。

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