家电企业的年轻化转型困在品牌执念中

年轻化，是家电厂商在未来5年，甚至更长时间，都无法逃避的必经之路。不过，最近几年来，很多家电厂商顺应用户年轻化的手段，过于简单粗暴，主要集中在产品维度，还是拿老一套的低价营销、概念炒作和技术包装等去迎合用户，并未真正获得市场的共鸣和用户的共振。

华辛||撰写

为什么，我们推出了面向年轻用户的互联网品牌，却没有获得认同，反而陷入了低价恶战的泥潭之中，年轻品牌直接沦为打着互联网旗号的低价品牌？

为什么，我们精心企划打造面向年轻用户打造的时尚、科技新品，却没有得到用户的认同和青睐，反而不如一些功能款式普通、价格更低的产品好卖？

为什么，进入家电行业已经10多年的小米，突然在最近2年的家电市场上引爆？是主流消费群体年轻化和主流消费降级带来的诸多红利，还是企业长期以来坚持的“产品极简化、渠道直达化、营销性价比”等策略，最终赢得用户认同？

最近几年间，一大批家电企业都在顺应时代的更迭、市场的变化，特别是追随主流群体的年轻化趋势过程中，加快了一轮又一轮的年轻化变革和探索。比如，推出了面向年轻人的互联网新品牌、子品牌，推出了迎合年轻人胃口的新产品、新功能，甚至还有专门的营销模式和手段创新。

但是，正如上述家电企业所困惑、焦虑的，很多年轻化的子品牌和新产品，在市场上遇冷受挫，卖不动。要么一些年轻化的新品牌沦为低价品牌，要么是一些年轻化新产品“叫好不叫座”。甚至，一些家电企业面向年轻人推出的互联网新品牌，在短短几年中要么被放弃、要么被冷藏、要么降级为产品系列，最终经历了一轮寂寞与空欢喜的动荡。

最终，活跃5年多的家电企业一线市场的年轻化转型和试错，却普遍被困在品牌化乱争的泥潭之中，最终还是掉进了概念化的混沌无序中。甚至不乏一些家电头部企业的年轻化品牌、年轻化产品，要么直接以“失败”告终，果断放弃只能断臂求生，有的年轻化品牌在短短1年内就销声匿迹、还有的年轻化品牌刚刚推出就消无声息；有的年轻化品牌则是命运多舛，经历多次的更名、重新定位，却始终没有找到市场化引爆的出路并抓住年轻用户的商机。

众所周知，年轻化是家电厂商今后“活下去”和“干下去”的唯一出路和机会，现阶段却面临着不少的挑战。在家电圈看来，家电厂商的年轻化转型，应该是一项系统性的工程，不能只是局限于品牌和产品等单一维度的变化，甚至浮于表面的概念化炒作，必须要将品牌的内涵价值、产品的功能定位，与市场的营销策略、目标人群的覆盖，以及差异化渠道布局，甚至是差异化的服务等，全面拉通之后才能找到新的出路。

在家电圈看来，现实的挑战和尴尬就在于，过去几年众多家电厂商的年轻化存在两个短板：一是，制造业出身的家电企业，团体认知和管理体系，过于单边化和线性化，总是简单认为，推出一个年轻化品牌，搞几款年轻化产品，就可以了，就能增加一个卖货的新支撑。却忽视了年轻化是一项系统性工程，需要时间的持续投入和沉淀，更需要内外职能、平台等资源的拉通和整合。

二是，拥有稳定的舒适区和成功的模式与经验，缺乏对于市场的尊重和用户的信仰。必须要看到，这2年来主流消费群体的年轻化，以及用户年轻化引发的“消费需求多样化、渠道碎片化、营销场景化和促销体验化”等一系列问题，将是困扰家电厂商未来5年、甚至10年的重大课题。这种变革往往是“牵一发而动全身”，不只是需要家电企业想明白，还需要持续投入和真抓实干。

可以说，很多家电企业的年轻化转型，都困在了“品牌执念中”。对于主品牌的过度信赖、过度自信，对于传统模式、经验和打法的过于自恋，在过去的成功模式和经验中走不出来。特别是团队的掌舵人，不会认真去思考“用户到底想什么、要什么”，永远只是在思考“我的投入产出比，我的转型试错成本、我的变革周期”等问题。一道应该通过拥抱用户、贴近用户解决的问题，却陷入了企业自我的感觉和经验主义之中，没有了希望和未来。

接下来，家电企业面向市场、直面用户的过程中，突然推出的家电“国补”政策只是偶发性外部力量，将有助于家电企业加速拥抱用户，但并不能解决品牌年轻化、产品年轻化，以及经营效率化。

很多家电企业的年轻化转型，一定不是简单的低价化，也不是简单的低配化，更不是简单的“企业主导”和“品牌包装”，必须要走进一线市场上的年轻用户中间，明确“用户主导”和“产品驱动”，并建立与之配套的经营理念、营销手段和直达用户的渠道布局。

当然，最为重要的是，面对越来越年轻的用户和多变的市场，家电企业一定要明白“用年轻去征服年轻”的魔法，通过加快企业内部的经营团队年轻化，允许90后、00后的员工们执掌企业面对年轻用户的经营与变革。

所以，家电企业必须要抓住这一轮的政策红利期，加快产品、渠道、营销和服务等资源的重新配置，加大力度拉近与更多年轻主流用户的距离。因为，家电产业的未来是充满机会的，关键看厂商们如何把握和引导消费趋势和潮流了。最终，无论是年轻化品牌，还是年轻化营销，或者年轻化的产品，都得为企业的生意、为企业的长期发展服务并助力！

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