主流消费降级下家电高端转型还有戏吗

在消费降级一浪盖过一浪下，家电一线市场上连低价机、特价机都卖不动和不好卖了，高端机还有未来吗？一些家电厂商的高端转型和提质增效怎么搞？家电“国补”政策确实带动了1级能效的精品销售占比，但毕竟这只是阶段性的外部政策刺激，并非消费常态。不少家电厂商坚持的高端转型还有戏吗？

华辛||撰写

站在2024年末和2025年初的一线市场交替拐点上，对于众多家电企业和商家来说，有一个被搁置2年多的“企业经营高端化转型”课题，被重新推向一线市场经营决策层的面前：

接下来，高端化之路还要不要坚持走下去？高端品牌要不要继续投入？推高卖精的市场转型策略还要不要搞？这一系列问题，随着2025年家电市场序幕的提前开启，再度成为摆在所有厂商面前的一道“现实且迫切”的经营性考题。

一边，主要家电厂商早在5、6年前就启动了高端化转型，在市场推出高端品牌、高端产品，在渠道经营上引导线上线下的商家们“推高卖精”。并且持续多年、苦口婆心地告诉众多渠道商家和合作伙伴，未来“战高端、推高端、卖高端”才是唯一的出路和活路。

包括，海尔、美的、格力、海信、长虹、TCL、方太、老板，以及九阳、格兰仕等企业，都在聚焦高端品牌和高端产品持续发力和投入，这个已经不是未来趋势而是当前很多企业都在走的道路，以及产业的路径和支撑。

另一边，最近2年以来，整个家电主流年轻群体的消费降级、需求低迷，已经是不争的事实。大量家电品牌的特价机、低价机压根卖不动，很多家电厂商为了出货，压根不会花时间摸索用户需求，以及中高端产品场景化和体验化营销。一线市场上的家电卖货人都没心思去搞高端了。

在消费降级之下，叠加消费低迷和需求疲软等阶段性压力，众多家电厂商的经营重心是“多卖货”才能活下去；同样，一线市场竞争的焦点也是价格竞争为主导；再者，主要家电厂商今年以来频频降价抢单，距离家电厂商的高端化转型之路出现“渐行渐远”趋势。

不过，这种来自主流家电厂商“推高端”的经营战略，与一线市场上主流消费却需要“高性价比产品”的市场经营，看似矛盾冲突加深的局面，却在2024年9月以来因为家电以旧换新国家补贴的政策推动下，出现了“戏剧性”变化。高达20%的中央财政，直接补贴1级能效（水效）家电产品，直接拉动了一大批家电厂商“推高卖精”的信心，以及一线市场的出货量。

来自商务部数据显示，截至11月初，已有3000多万人参与8大类消费品以旧换新，带动销售超过4000亿元。其中1级能效产品的销售额占比达到90%。但是，清醒的家电厂商却意识到，家电“国补”政策的实施，毕竟只是短期的利好，一时的刺激和推动作用明显。从未来的长期发展角度，家电品牌和产品的高端化，以及市场上众多商家的“推高卖精”能力建设，还需要从一线市场上，从场景化和体验化，以及“人、货、场”的转型上，找到具体的答案和路径。

对此，家电圈的观点很清楚：从长期的发展战略来说，家电行业的主流企业和商家们，必须要搞中高端经营的转型，建立打造高端品牌、高端产品，以及实施高端经营变革的意识、能力和体系，这是一个成熟产业的必经之路；从中期的发展道路来看，现阶段厂商进行高端化的转型投入和能力建设，非常重要。特别是从投入产出比的角度测算，利大于弊，应该是正道与大道。

但是，从短期的市场经营和企业生存角度来看，高端化转型，特别是推高卖精能力的建设，虽然是大部分家电厂商的经营核心。但是，现阶段也需要看到，消费降级之下，在打造高端品牌和产品的经营能力之际，要么重新定义家电高端化的内涵和价值，将高性价比、高效率、高价值优价格等经营策略纳入其中，要么就是增加新的市场竞争和经营道路，快速找到出货规模与经营利润的平衡点，一边抓高端一边冲规模，不能放弃任何一块市场阵地，更不能为了推高端赚高利润而放弃规模化的市场和用户需求。

这几年的家电市场上，其实家电厂商没有一个人不知道，要推高端、卖高端。但是，现实的挑战和压力是，高端卖不动、高端不好卖，以及很多厂商根本不知道怎么卖高端。就是推出1个高端品牌、企划几款高价产品，完全没有掌握主动权。

家电“以旧换新”国补政策驱动下的1、2级中高端产品，卖得好，甚至还出来了一些知名品牌的“卖断货”，但现实的尴尬在于：这10年、20年以来，高端只是少数家电企业和商家的“蛋糕”，并不属于大多数的家电厂商。同时，国补政策毕竟只是短期的刺激和拉动，并非长期。最为关键和重要的，则是家电厂商必须要靠自己的能力和体验，聚焦高端市场寻找差异化的突破和崛起之路。

目前来看，这条路还在探索、试错和创造阶段，对于市场上的众多家电厂商来说，家电圈认为出路很明确：一是在经营的战略上，对高端品牌、高端市场和高端产品，保持持续的关注和跟进，并进行适当的人力和资源储备；二是在经营的手段和策略上，保持能力建设和团队的参与，不是全面投入，也得有一半的精力去参与推动和探索高端经营机会。

简单来说，接下来家电厂商的高端转型之路，不只是要走，而且要加速走、稳步走，甚至还要走出新的花样、新的速度和新的模式，将中国家电产业的高端化与高性价比两条道“坚定不移”走下去，而且要越走越宽！

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