家电财政补贴政策就是一把“双刃剑”

不是政策不好、不重要，而是所有人都要考虑政策退出的市场“后遗症”和经营“依赖症”。这20年以来，无论是此前家电下乡、节能产品惠民工程，还是今年家电以旧换新，这些直接面向消费者的财政补贴政策，对于所有家电厂商来说，是一把“双刃剑”。既要借力政策拼命抢市场，也不能完全依赖政策躺赢。

文剑||撰写

对于财政直接补贴消费者、激活市场消费热度的行为，这些年来很多家电厂商的内心是复杂的、矛盾的、纠结的。

家电圈注意到，大多数厂商的状态普遍是“先欢迎、后焦虑、再痛苦”的三段式。同时政策引发了家电行业不同规模、实力厂商的经营和竞争分化，让“强者更强、弱者更弱、投机者和骗补者横行”等问题，也比较突出。最终，导致很多家电厂商市场化的竞争和洗牌手段失灵。

上述局面的出现很正常。对于所有的家电企业和商家来说，无论是参与之中享受政策红利，还是排除在外无资格享受红利，财政直接补贴消费者的动作，就是一把典型“双刃剑”：厂商在享受到政策刺激家电消费向“高端化、精品化、品牌化”集中时，也必然要想到并面临政策退出后的市场经营和消费透支等挑战。甚至一些厂商患上政策依赖症之后，面临较为严重的市场经营动荡“后遗症”。

不过今年的家电以旧换新补贴政策，与10多年前的家电下乡等政策相比，出现了大的转向和变化：当年的家电下乡等财政补贴，基本上属于一场家电行业的“全民狂欢”，家电厂商不管规模大小，均能享受到政策带来的消费火爆、市场增长和利润增加。期间还出现了一大批的“骗补套补”厂商，赚得“盆满钵满”。

这一次家电以旧换新政策，则明显不同：更多还是采取的门槛制度，政策重心则是“保大放小”而不是全面放开，确保参与的家电企业有足够的产品力和科技创新力，更要确保参与的家电商家，有一定的营收规模和创造税收的能力。说白了，进入成熟期的家电产业，早就进入了大中型厂商主导，以及品牌、产品和服务等综合实力驱动的阶段。

今年财政补贴政策的导向以及门槛设置，在刺激市场、激活消费，发展了行业，甚至让不少家电厂商在寒冬中收获“暖阳”之际，在家电圈看来，新政策也提前加速了市场的洗牌和淘汰，一大批的小企业和小商家的竞争优势衰减，市场提前加速向大中型企业、商家集中。这正是政策的动态变化性，以及政策的另一重作用：超越市场化手段。

站在2025年家电以旧换新补贴还将继续推出，而且大概率是以全年性政策为主导的背景下，家电圈认为，所有家电厂商应该“未雨绸缪”，提前建立政策驱动之外的主动性和竞争力，减少对政策的过度依赖性。

一是，政策退出之后对于市场的发展，消费的抢夺，整体是有压力的，因为政策自带的吸附性，大大地透支了很多家庭刚需消费，必然会在之后很长一段时间让市场和消费出现僵化等局面。政策实施的周期越长，对于市场和消费的透支和冲击，就会更长。如果叠加家电作为耐用消费品的属性，以及未来几年房地产的拉动作用完全消失，对于所有厂商来说，可以想象之后的市场拓展，压力有多大？

而且，家电“以旧换新”国补政策退出之后，对于产业的相关企业和商家影响，将会大大超出上一轮的家电下乡等政策。因为，当时的家电市场处在增长向上发展周期，还有房地产等外部行业的助力。而当前及未来家电市场处于存量更新周期，又没有了时代的红利、人口的红利，以及相关联产业的红利等助力。

二是，政策的突然出现拉动了消费，也打乱了很多家电厂商的市场经营节奏和转型方向。特别是直达用户的全链路价值重构，聚焦中高端精品、套系的体验化和场景化营销再造，这些都需要厂商延续性和持续投入。财政补贴直接快速拉动消费向具备“补贴”资格的产品和品牌转向，众多家电厂商不可能无视政策不抢单，整个企业产品研发、市场营销和服务等都需要重新围绕“国补”政策展开。

当然也有家电厂商会说，可以将企业的转型变革与家电“国补”政策拉通。目前来看，政策本身为短期手段，虽然明确2025年还会继续推出，但到底是1年还是2年并不清楚。对于走向品牌化、巨头化的企业来说，经营策略总是追求稳中有变而不是年年变。所以，企业的转型与财政的补贴拉通，两者并不现实，也存在很大的变数和不确定性。

那么，对于众多家电企业来说，到底应该以一种怎么样的心态、姿态来应对？家电圈认为：政策肯定得抢、市场和用户也得抢。但凡事需要理性，不能盲目，更不能采取“骗补”和“套补”等违法手段。一手抓政策抢市场、抢用户、抢订单，不能懈怠，另一手要复政策红利带来的空间和时间，加速在一线市场上探索商业模式、经营模式的创新和改变。

当然，对于家电厂商来说，也有好处。就是很多厂商在经历了家电下乡政策退出后的市场教训之后，现在就可以提前规划、预防，避免问题和困难重演。

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