抖音电商「红人之夜」“UnlimitedPassion”，一场红人电商的进化宣言

从PC互联网到移动互联网，新的媒体平台不断出现、发展、迭代。在整个数字营销行业的发展中，“人”的重要性被无限激发。

但随着电商模式的加速升级，行业趋于回归理性，寻找红人经济的“长效进化论”成为当前市场的重要议题。

红人店成为开启服饰电商下半场的中坚力量。

区别于服饰品牌店，红人店往往依托红人角色而建，一般是以主理人或者严选买手等有大量粉丝信任基础的账号为背书，成长起来的红人品牌IP。说白了就是红人店主做自己的品牌，卖自己的货。

今年的双11抖-音电商红人店入驻数量和GMV都有爆发式增长。12月4日，抖-音电商主题“Unlimited Passion”「红人之夜」在上海隆重开幕，共同见证了百大红人在2024年的卓越表现。

其中陈什么陈、romi、欢姐、几里与麻、洛哥、老杨的私服、辰辰妈等13位红人商家斩获本届「红人之夜」抖-音电商服饰影响力红人奖；

刘叮当、宋松-Lookun主理人、熙薇SIVI、yoyo等9位获得抖-音电商服饰人气红人奖；

抖-音电商服饰突破红人奖项颁给了包括VDDKA（V）叔、坏强尼、溶溶和宝儿在内的12位红人商家；

赵小小YIMAO、美哒兔小个子、浩哥等11位商家则获得今年「红人之夜」的抖-音电商服饰新风尚新人奖…

纵观本届抖-音电商「红人之夜」，独具魅力的不仅是百位红人多元红毯LOOK和风格新品Showroom，更是关于未来内容生意趋势的全新探索。

抖-音“红人上新”模式，正为服装行业注入前所未有的活力。

01：命运的选择

今年抖-音电商双十一服饰迎来大爆发，售出商品超2000万款，新品销售规模达到50%。其中红人店贡献显著。

数据显示，本次双十一参加“百大红人上新”活动的红人商家多达400多位，平均每人每周上新商品数达到34款，新品GMV占比超过60%。

且仅10月8日至10月20日的半程数据，红人服饰商家中就已经产生了49个GMV破千万的直播间。

10月9日，CHENSMCHEN女装品牌在杭州奥体举办主题为“悦己裘新”的秋冬时尚大秀，展示全球顶级原材料制作而成的皮草成衣。

与此同时的另一边，抖-音电商直播间同步进行的线上大秀，后台持续跳动的数据记录了这一切：

16800的水貂皮草外套5秒钟内被抢空了200件；

34900的龙猫外套卖出74件；

单场直播涨粉超8万；

直播间最高在线人数2.4w人；

单场GMV破亿…

身上是现在，眼前是未来。

作为CHENSMCHEN品牌主理人，陈陈的目光久久凝视着秀场的一切，说出了那句让人激荡的“我即将迎来属于我陈陈的，一个全新的皮草时代”。

服饰行业向来对趋势敏感。

过去线下市场主导的时代，全球趋势由四大时装周秀场定义，随着电商崛起，在线购买衣服成为主流，内容电商开始引领风尚潮流。

“好内容”成为生意增长的主要生产力。

走上这条女装电商路，陈陈称之为命运的选择。

“我觉得我是一个蛮有个性的人”。

但就是这样的个性，让陈陈在早期的网络环境中难以适从。

“很多早期直播间风格都很夸张，和我的真实个性完全不符。”尽管没有立刻开启直播行业，但陈陈慢慢地开始了日常生活的记录，分享每天的小确幸、自己的穿搭技巧，和从未蒙面的网友们交流好物使用心得。

随着消费主力的换代，风格女装逐渐成为主流偏好，“悦己”成为群体意识。

而陈陈终于等到属于她的时代。不用哗众取宠，不用刻意演戏，“做自己”就可以在抖-音被看见。

从连妆都不会画的素人到品牌主理人陈陈用了四年，到今年双十一CHENSMCHEN也不过才刚满周岁。这对陈陈团队来说是个不小的挑战。

她们提前四个月就开始了准备工作。9月29号到10月8号之间，更是直接停播了10天，全力备战9号大秀。

9月下旬到10月8号之间，陈陈的个人账号“陈什么陈”总共发布了36条预热视频，做了四场直播剧透，9号当天更是连续发布了38条短视频为直播间引流，连同当天下午在杭州奥体的皮草大秀，所有这一切目的就是为了9号的大场直播，做到充分的蓄力和造势。

线上大秀直播间并没有挂车，但新品秀的效果显然非常成功。

CHENSMCHEN展现的皮草行业先锋时尚在抖-音电商得到高度认可及高效转化，单场破亿的成交额，力压一切其他数据成为最好的证明。

当内容成为服饰消费的先决条件，抖-音电商就有着天然的优势，帮助红人商家快速洞察消费者真实的需求，用价值观引领品牌。

同为女装单场直播破亿的黑马，romi的“ROMI STUDIO”打爆的原因就在于不仅品牌理念与她本人高度契合：坚强、独立、优雅，选品更是踩中当下流行的极简风和老钱风。

其实对于很多消费者而言，在抖-音电商红人直播间消费何尝不是另一种的“自我寻找”。

洛哥与她的粉丝们在某种意义通过Alessandro Paccuci达成了“精神契合”。从创立之初，洛哥就将“pacific”(平和、恬静、与世无争)作为设计的核心理念。

对于洛哥而言，AP不仅仅是她的梦想之舟，也是每一位追求独立与自我表达的女性的灯塔。

从单销4万件的山羊绒到单品破千万的羊皮毛、水貂，高达的95%的产品复购率，都是消费者的无声回响。

正如抖-音电商「红人之夜」传达的那样，“我，由我定义”，美本身就是不被定义的自由主义，每个消费者都可以在不同的红人直播间找到自己的主场。

作为一名95后的微胖女孩，老杨的直播间就致力于为微胖女孩寻找专属服饰。

2023 年 3 月老杨的品牌ME HOME YANG 入驻抖-音平台，以品牌主理人“老杨的私服”账号开展直播活动。

垂类内容精准锁定目标受众，直播形式构建起稳定的销售模式。历经一年半的成长，老杨也成功跃升为抖-音服饰赛道的TOP级主播。

红人店的崛起，不仅是消费者的消费模式和消费理念迭代升级的表现，更是一次服饰“族群”流量和话语权的迁徙。

02：集体性迁徒

很多服饰从业者表示，目前已有相当数量规模的服饰商家放弃全渠道卷价格，转而将新品首发的第一阵地搬到了抖-音电商，进行资源、资金、支持力度的重点倾斜，撬动生意新增量。

天平的倾斜意味着行业增量的预判，抖-音电商红人店上新已经成为当前服饰电商行业的热门趋势。

数据显示，仅10月20日“冬日上新”品类日首天，抖-音电商百大品牌首发上新的数量就超过12000款，“百大红人上新啦“活动期间，红人店铺首发上新数量更是将近5000款。

其中本届「红人之夜」抖-音电商服饰新风尚新人奖得主之一赵小小就是抖-音电商的“上新达人”。

今年以来，赵小小的直播间每月新款达到1000多件，从自带钉珠工艺纱线织成的毛衣开衫到甜美围脖领外套，都带有品牌小众赛道的设计小心思。

整个双十一期间上新超千套秋冬穿搭，直播获得8倍增长。

“千红万紫安排著，只待新雷第一声”。

服饰行业的产品与季节变化息息相关，是典型的新品驱动型行业。一旦成功打爆一款新品，就能为生意增长带来一个小爆点。

因此，新品首发阵地的变迁关乎整个公司生意体量的增长重心。

在决定新品首发放在抖-音电商那个晚上，欢姐心里充满了不确定。直到双十一活动结束，看到后台的数据，她才有了这场仗真的打赢了的实感。

3年前的她怎么也不会想到，三年后她可以把以三个孩子命名的独立女装品牌LucasEmilyLouie做到抖-音电商女装品牌总排名的前12名。抖-音电商渠道的业务增长速度超出了她的预期。

2021年欢姐带着自己的品牌“LucasEmilyLouie”入驻抖-音，从敲板品牌名称开始，欢姐就没想过做成玩票性质。

为了筹备今年的双十一，欢姐提前大半年开始备货，提前预热助力新品爆发。整个双11大促全周期，结算GMV年同比提升50%，品牌商品卡GMV年同比提升160%。

今年双十一，欢姐的直播间共诞生了120款百万新爆品，羽绒服系列更是上新即卖爆，成为今年降温节点的“销冠”。

“抖-音电商爆品成功率更高”正在成为行业共识，它正在帮助品牌商们实现分钟级爆品的打造。

作为深耕女装多年的商家，同时也是抖-音直播电商的“元老创作者”，熙薇SIVI几乎亲历了这种行业趋势的转变，更是成为今年抖-音电商“百大红人上新啦”活动的积极参与方。

一切基于对服装生意的热爱，熙薇一手打造了超过400人的自主研发团队。

这个双十一，熙薇的抖-音直播间上新了超过百款新品，其中打爆20多款百万单品包括“海港恋人”上衣、“倾心礼遇”鹅绒服、“大雁南飞”套装、“长腿笔记”牛仔裤等。

10月1号的上新专场更是打出一张王炸，成功打造出1款“雾里看花简约时尚套装”的千万单品。

当越来越多的创作者和品牌商加入抖-音“红人上新”的队伍，他们也完成了从跟风者到领风者身份的转变。

像宝儿，主播夫妻两个人最初就是从私域开始做外贸服装，后来转到抖-音电商，一步一步跟着平台的节奏改进直播的方式，扩大选品范围，逐渐找到了适合自己的赛道，做到抖-音山东TOP级的商家。

今年双十一，宝儿首场大场上新新款占比达到了70%，并实现大场连续破峰，商品卡成交占比提升至30%。

其中，高客单价服饰商品如2000元以上的羊皮羽绒服单品成交破百万。

03：多维度推举

上新是服饰行业永恒的命题，抖-音电商之所以能够成为服饰新品首发的新阵地，其核心原因在于抖-音电商已经形成了成熟的货架、内容场域，可以完整介入整个服饰产销链条，提供多维度的增长空间，帮助红人商家做到上新即爆。

今年3月，抖-音电商就曾发布《2024抖-音电商女性消费趋势数据报告》。

报告显示过去一年，抖-音电商新中式服饰的订单量同比提升195%，其中香云纱服饰代表的真丝品类，订单增速达到112%。

于是，今年夏天陈陈的直播间就抓紧上线了真丝品类，店铺订单量激增。

你会发现，无论是持续霸屏的话题内容、还是即时性的短期热点，抖-音都有着天然的引领潮流的优势。

从去年流行多巴胺、美拉德风到今年春季的薄荷曼波，抖-音已经成为了时尚趋势的发源地。

当一种新的风潮形成漩涡之前，抖-音后台激增的搜索量会及时反馈给商家信息，帮助服饰商家把握流量机遇，为换季换风格做准备。

而针对大盘备货，抖-音电商每年也会为商家提供春夏和秋冬两次更为明确的服饰趋势备货指南，并联合品牌推出共创，引领潮流。

例如今年秋冬上新季，充满旷野感的穿搭风格“雅丹风”在抖-音电商刮起一股时尚热潮。

为了放大趋势热点，9月下旬，抖-音电商就联合VOGUE共同策划了一场秋日上新大秀，联合数百个服饰品牌，呈现不同成活场景中的“雅丹风貌”。

从备货到销售，中间的重要承接部分就是内容蓄水。

红人店的运营本身就是内容与商品两条腿走路的模式，个人IP内容与商品转化之间存在强链接，因此现在很多红人商家都会在正式上新之前多会采用短视频种草或者直播剧透等方式接引流量。

比如“女装界的蜜雪冰城”的几里与麻今年就在抖-音短视频方面下了更大的功夫。

“直播时间有限，就希望可以通过短视频，面向粉丝将几里与麻更完整地展示出来，吸引更多志同道合的人关注这个品牌”。

今年几里与麻相比去年有了很大进步，真正在抖-音上实现了全域经营，直播、短视频、商品卡3场共振。60多个矩阵账号从国庆之后就开始短视频挂车，1000多条内容，帮助几里超过80款爆品延续了生命周期，为品牌带来了日均5%的纯增量，同时首次突破了单日100万GMV。

对于几里与麻来说，能够实现极致性价比到极致质价比的重要跨越，抖-音电商直播生态的搭建起到关键作用。

很多时候消费者买衣服买的更多的是时尚体验，越时髦、越新鲜、越独特的内容也就越能吸引人心。

这一点上，刘叮当深有体会。她的直播间一直倾向于营造轻松愉悦的购物氛围。

今年双十一更是凭借独有的拆箱过款、一口价惊喜价秒杀等多款玩法屡破新高，双11当天首破在线人数10万+、订单量85万单。

好玩有趣的直播间打法配合中控的有趣互动，刘叮当的直播间停留时长拼到了箱包直播间前列。

与此同时，今年的双十一大促，抖-音电商整体围绕上新做文章，推出了包括“百大红人上新啦”等多种红人店新玩法，为红人商家上新持续提供全周期策略扶持和流量增发。

VODKA（V叔）就是在双十一期间紧跟平台节奏迅速调整策略，成功实现成交额的翻倍跃迁。

抖-音电商作为V叔的主战场，为品牌业绩增长提供了重要贡献，品牌当日整体业绩就实现同比3倍增长。

不管消费需求如何变，上新对于服饰商家始终都是刺激GMV的肾上腺素。而抖-音电商潮流趋势的形成和引领，无疑为红人店上新指明了方向。

梳理从上新到商品销售的整个链条，你会发现抖-音凭借庞大的日活量、日益增长的搜索GMV构建了“需求-热趋-上新-搜索-爆发”的正循环。

在海量供给的当下，从用户真实需求出发，驱动商家紧跟趋势上新， 承接孕育红人与用户引领形成的潮流风尚，最终实现生意的最终爆发。

其实全民主播的时代，无论是新的内容、新的态度，还是新的品牌，每一个人都有机会打造属于自己的IP。

整个抖-音服饰生态都趋向繁荣，正是红人入局的好时机。

据数据显示，目前超38万商家正在加紧入驻抖-音电商，准备迎接全新的抖-音电商红人商家扶持机遇。

服饰电商的下半场，期待抖-音电商与红人商家携手冲击更高的行业天花板。

来源：显微故事

编辑：卓然