以旧换新“国补”政策正引爆家电渠道“生死之战”

最近2个月以来，诸多乡镇市场上的家电经销商，在与家电圈交流时直言：生意好久没开张了，货根本卖不动，不是价格的问题，就是市场和消费的问题，有限的需求都跑到电商和大平台了。家电圈看到，这些经营受阻的家电渠道商有一个共同的特征：没有获得家电“国补”资格。

常伟||撰写

今年以来，实施不过3个月的家电“国补”政策，带给产业、市场和消费的影响，除了出货增长、市场反弹和大中型厂商“赚到钱”之外，还必须要看到：这也在加速家电渠道内部的新一轮商家生死之战，让强者是更强了，但弱者不是更弱，是活不下去的困境。

特别是，四五级市场上的众多经销商来说，今年因为家电“国补”政策突然推出，并迅速引发的市场白热化和渠道商分化局面，不是简单的又一轮市场洗牌、市场重构和市场调整，而是产业周期调整引发的渠道商淘汰赛和生死大战。

自今年10月以来，到12月初，一大批多年来征战于四五级市场上的家电经销商告诉家电圈，没想到生意真的会这么差，基本上没办法出货，即使是低于进货价抢单，也卖不动货了。

那么，这些家电经销商的生意到底有多差？家电圈获悉，经常性的是一周一周，没有出货、没有卖单，只能守着门店煎熬；近2个月的收入，已经无法弥补门店运营成本，比如说店租、水电费，还不能算店员的工资和老板个人的时间成本。

背后的原因，也令人意想不到：京东、天猫等电商巨头等平台，借助“国补”政策抢走了大量的用户订单和需求，让其它同行们没有完全应对之策；周边不少的渠道商家同行，纷纷获得家电“国补”政策加码后，又分走了“所剩不多”的用户需求，市场进一步向大中型的商家手中聚焦和集中。

不完全统计，目前在四五级乡镇村市场上的家电经销商，至少有三成左右因为营收、税收及规模实力等原因，未能获得家电“国补”的参与资格。这些乡镇村一级的经销商，过去多年来，完全凭借一些三四线小品牌，或者杂牌、傍名牌的家电商品，以低价优势抢夺市场订单，至少日子还能过下去。现在的市场就是：消费者都会选择“国补”资格的门店和品牌，都会盯着20%国家补贴的产品，总想着“有便宜就得占”，很多用户需求被转移、被抢夺和被透支。

同时，一批拥有家电“国补”资格，但是门店产品线不全、品牌数量不多的乡镇经销商，生意也并不好。家电圈了解到，这一轮家电“国补”政策，并不是拥有参与资格的商家，就能“坐享其成”在市场上分到蛋糕，还是需要在一线市场上参与抢夺。但是，商家之间拼的不是价格便宜，而是品类全、品牌多，以及中高端的产品线丰富。渠道商家手中没有足够的品牌产品，是很难赢得“国补”用户的。

由此，这也就加速并推动了家电四五级渠道的家电经销商“生存保卫战”，全面打响。一是，大量没有“国补”资格的商家，出局只是时间的问题，也就是2025年必须要完成的事情；二是，一批有“国补”资格，但是产品、品牌资源不丰富，而且缺失一线市场战斗力的商家，也将面临持续的业绩冲击；三是，这一轮的渠道商家调整，至少会有两成左右的乡镇商家们出局，有可能会更多，主要看大中型商家的竞争和抢夺力度。

很多家电经销商直言：在2025年家电“国补”政策继续推动并实施的背景下，大家的日子并不会好过，出路也很明显，就是在等待中绝望，在绝望中退出。显然，没有其它更好的机会、可能和空间了。一大批的乡镇经销商们，是时候做好心理准备，不是离休就是放权或者主动退出了。

可以预见，接下来家电渠道商阵营和格局，将会出现新的变化和走势：一是，京东、天猫为代表的龙头商家，全域市场的抢夺，占比、份额不用多说，短期肯定强势领跑，成为“国补”政策的受益者；

二是，海尔、美的、海信、格力、长虹、TCL、方太、老板等头部企业的品牌专卖店、区域授权运营商们，自然会获得品牌的战略支持，发展受到助力，拥有后台和靠山；

三是，深耕各地线下市场的地方连锁卖场和家电大商场，凭借多年的人脉和资源扎根市场，生存没问题；当然，还有一些轻资产运营，要么依附京东等龙头商家，要么依靠海尔、美的等龙头企业的带货达人们。

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