政策红利再加码但家电市场体感却变差，为什么？

一线市场上的家电消费热度，目前到底怎么样，是好是坏？来自众多家电厂商的市场体感为什么是很冷，寒气逼人、寒意正浓。更让不少厂商担心的是，2025年开局的市场又将怎么办？怎么干？

杨嘉||撰写

今年四季度以来，随着家电“国补”政策红利在各地的持续发力，一线家电市场上1级能效产品，收获了一轮高速的增长和反弹。其中，不少家电大品牌的爆款产品甚至在一些渠道出现了“超卖”和“脱销”的局面。

不过多位家电厂商在与家电圈沟通时，却公开表示：市场的监测数据，确实很喜人，强劲反弹和持续增长。但是我们的生意体感却很差劲、很糟糕。一是货卖不动，压根没感受到有这么多消费者和这么多出货量；二是钱赚不到，很多时候卖货就是牺牲利润，维持面子争口气，卖得多也没用，压根不赚钱。

让很多家电厂商想不通的是，在家电“国补”政策红利刺激下，短短3个多月的时间，8大类产品销售额已突破2000亿元，可以说市场的火爆局面和消费热闹不容置疑。但是，为何在一线市场上绝大多数的家电同行们，都说生意不好，赚钱太难了？

在家电圈看来，今年四季度以来，一线家电市场的火热局面，与很多家电厂商的市场体感很冷，之所以存在很大的差异，关键原因包括“政策的剪刀差、市场的竞争分化，主流消费的需求裂变”等三个方面，核心一点则是，这种局面的出现是走向成熟、稳定的家电产业必经之路，更是家电产业竞争持续“贫富分化”的加速上演。

首先，必须要看到，家电“国补”政策存在一定的门槛，不是所有的企业和商家都能享受，这也就意味着“没有资格的家电厂商，生意自然会变差、变难”，而且越来越难，生意一落千丈，直接被大中型同行们抢走了。同样，家电“国补”政策的补贴，也是直击1、2级能效的产品，并非所有家电品类，这意味着即使一些家电企业和商家获得了资格，但没有对应的产品，也难以出货抢夺市场。此外，市场热卖和热销的产品，主要是获得20%国补的1级能效家电，而众多的其它能效等级家电产品并不好卖。

其次，家电产业的竞争走向白热化，家电市场的洗牌一直是进行时，特别是“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应，在家电市场上愈演愈烈。最近10多年以来，家电品牌商、家电零售商的竞争格局，一直处在“强弱洗牌”的市场通道下。在一个完全开放的家电市场上，企业和商家的市场竞争逻辑，就是“要么做大、要么出局”，自然就会出现同样的市场环境下，不同厂商的体感温差大，有人说好有人说难。企业经营业绩的好与坏，并不取决于外部市场环境的变化，更多还是厂商经营能力和经营手段的差异，靠的是实力与真功夫。

再者，家电市场主流消费群体的年轻化，以及更迭加速，背后则是他们对于品牌、产品的认知不再是简单的低价，或者便宜就行，而是更加聚焦自我价值的获利最大化，自我利益的最大化，以及自我感受的尊重与有用。说白了，用户变得更挑剔，能满足用户的家电厂商才能获得更好成绩。这就会把一大批距离用户太远，甚至无视用户需求的家电厂商们，推向经营和发展的泥坑，货卖不动了。越来越多的家电厂商市场体感变差，说明市场的洗牌在加速、行业的门槛在推高，竞争将会走向理性和成熟。

基于上述原因，家电圈认为，面对即将开启的2025年市场竞争，众多家电厂商的市场经营和业绩利润，大概率不会很好，比如说寒冷与寒气并存。但是，仍然会有一些机会和突破口：

第一，来自国家宏观政策，对于扩大内需、刺激消费的目标和方向，是明确的，坚定的，而且会获得中央财政补贴等手段持续的刺激。扩内需目前已经是新的国家战略。所以，家电作为消费品，必须要牢牢抓住这个机会，无论是企业，还是商家的经营都要围绕家电“国补”政策这根“指挥棒”展开。

第二，紧盯年轻用户的变化，特别是用户需求的变化。当前的主流消费群体，已经是年轻一代，甚至更年轻的一代人，他们敢想敢干但也善于变化，所以要成为他们眼中的好品牌、好产品，将是家电厂商经营的关键点和突破口。这里面充满机会也肩负压力。

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