家电企业的市场困境与用户手中隐藏的钥匙

今年开始的未来2、3年内，即使是在国家“以旧换新”财政直补政策的加力下，众多家电企业扭转经营困境的关键点，或者说突破口，仍然没有改变，还是掌握在众多用户的手中，特别是年轻一代的用户群体。

常伟||撰写

至今，很多家电企业和商家，还不想，也不愿意相信一个客观事实的变化：

家电产业未来的出路、家电市场未来的机会，已经从众多家电厂商可以掌控的“产品丰富、价格便宜、渠道多样和营销有吸引力”等经营手段和策略，彻底转变为“用户的需求、用户的喜好和用户的认同”等不可控因素。

作为主流群体的年轻一代用户，其需求、喜好和选择，从2、3年前就陆续替代价格、产品、渠道商家，成为决定家电企业在一线市场经营和发展的主导力量。这在过去30多年的中国家电市场竞争和企业经营中，是“极其罕见”的。

一方面，用户过去一直处在家电厂商联手培育、引导和教育的被动“接受”阶段。基本上，企业生产什么产品、推广什么产品，消费者都会“一窝蜂”跟上，积极选购，积极响应。从而在家电市场上呈现出一些企业和商家经营的“一招鲜”等商业现象，很多家电企业的新品在短期内很容易变成明星爆款，出现热卖与大卖；

另一方面，长期以来面对家电产品，用户不是专业人士，不了解更不熟悉，基本上属于“被动接收信息”的状态中。但是，随着年轻一代用户成为家电市场的主流消费群体后，他们除了会接受厂商的产品信息和推广，也会结合自身的需求和生活方式、生活习惯，向家电厂商提出更多新的要求和想法。

今年以来的家电市场走势、变化和发展，再一次让众多厂商意识到两个问题的严重性：一是，搞不定用户，真的就会面临“卖不动货”的严峻挑战，即使是天天降价没用户响应，也是白搭；二是，未来不掌握用户的需求和变化，厂商就玩不转市场、搞不定经营的转型与模式变革。

用户已经成为摆在所有家电厂商面前“既迫切又严峻”的问题。用户是具象的，但用户需求却是抽象的、多变的，而且难以把握的。搞定用户，不只是简单的搞定用户需求，还要搞定并引导用户构建新的生活理念、生活方式和追求。

特别是，进入2024年以来，几乎所有的家电企业和商家，都深刻感觉到来自市场的竞争激烈、消费的需求疲软，以及产业变化的乏力与无助。即使是今年9月家电“国补”政策的推出，也只是解决了少数大中型家电厂商短期的“市场出货乏力”等问题，并没有让家电行业的所有厂商找到新的出路和活法。很多企业和商家反而在最近3个月的生意变差、变难，以及痛苦与焦虑。

一大批过去完全靠“拼低价”，靠“乡镇个体户和夫妻老婆店”卖货的中小家电企业们，感受到了最近10年以来最为“可怕”的市场寒流和出货寒冬。一大批的年轻用户们，要么对小品牌的低价格无感，追求大品牌的降价让利；要么就是不再从线下实体店买低价产品，而是直接从拼多多京喜淘宝等平台选购更便宜的低价货源。

最近一段时间，家电市场就出现了一个非常有趣的变化：除了大中型企业，一大批的中小企业也开始拓展海外市场，前往东南亚、中东等国家寻找商家、谋求出货，不再只是等着海外客户上门下单，而是去海外市场一线抢订单、抢客户，甚至将海外商家请进来！

最近3、5年间，几乎所有的家电厂商都在分析各种原因，内部的经营手段、商业模式，外部的经济动荡、消费降级等等，希望找到市场不好、出货不畅的原因。可以说，在家电厂商每一次的月度、季度盘点会议上，所有家电人都能讲出至少3、5个的理由和原因，来论证“市场确实不好、消费确实疲软，以及出货非常不易”。

在家电圈眼中，摆在家电厂商面前的问题、因素和挑战，确实很多。最为重要的一条，也是很多家电厂商发展30年以来，最大的软肋就是“没有用户意识”，最终造成了一个方向和维度下的多层次缺失：

一是，缺乏老用户的资源积累和沉淀，根本没想过还要向老用户继续交易和推销；二是缺少经营新老用户的体系、平台和手段及团队，根本没有准备好；三是缺少对于老用户商业价值的认同和重视，即使手握老用户也不知道怎么开发。

尽管很多家电厂商早在10多年前，就已经清楚知道“手中没有用户的企业”是走不远的；也清楚地知道必须要建立“从经营渠道、市场向经营商品再到经营用户”的成长与突破，更明白只有市场增长周期下的“一锤子买卖”可以快速抢地盘、冲规模、拼业绩，存量周期下一切都转不动了。

但是市场经营的惯性，企业战术的懒惰，包括整体平台和体系的匮乏，导致很多家电厂商进入存量通道之后，对于经营用户这件事情，仍然出现了“雷声大，雨点小”局面。

进入存量市场周期下，所有家电厂商要尽快更新战略和战术。因为，只有“持续性交易”才能为企业赢得发展和经营的主动权。所以，破解未来几年家电市场“增长空间在哪里，增长动力是什么，以及增长机会有没有”等一系列问题的关键点，还在于要通过用户才能找到钥匙，才能让企业打开“经营用户”的价值魔盒。

接下来很多家电企业要做的“经营用户”工作，并不复杂，也不麻烦，更不存在风险。就是坚定一个方向，加快速度动起来：一是在内部，要围绕用户建立快捷、敏感型组织和部门，让产品研发、内容种草、用户营销更接地气，更贴近 用户；二是大外部，要跳出网店和实体店等网点和渠道争夺，借力家电“国补”新政策重构直达用户的全新营销和服务组织。

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