深度解析胖东来蹿红密码：它提供了另一种可能

刘工昌/文

2025年1月8日，于东来在社交平台发布消息称，2024年胖东来集团整体销售近170亿元，税收6亿多元，利润8亿多元，员工平均月收入9千多元。

此前的1月1日，于东来发布了2024年胖东来的经营数据。胖东来商贸集团2024年全年累计销售169.64亿元（许昌、新乡两地）。

数据显示，各业态中年销售额最高的是超市，许昌达到59.45亿元，新乡为21.48亿元，单品中茶叶销售额为6.19亿元，15个销售场所中时代广场营业额最高，达到44.13亿元。

根据中国连锁经营协会发布的《2023中国连锁TOP100》榜单，首次上榜的胖东来2023年以13家门店107亿元的销售额排在第46位。若以申万二级行业一般零售中59家上市公司前三季度的营收和净利润做线性外推，胖东来营收排名或第六。①

胖东来坚守一个核心理念：以“爱”为核心驱动力，推动企业发展。它主要表现在三方面：对员工，对顾客，对商品。

对员工，于东来曾公开发出倡议，要将大部分收益——高达95%的比例，慷慨地回馈给员工。

2024年11月19日，胖东来开展了一次招聘，仅开放30个岗位，却意外收获了6900份求职申请，竞争异常激烈，最终录取率低至万分之十。

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胖东来时代广场店的茶叶超市门口立着4块公告牌，其中一块公告牌上提示：由于卖场超出正常运转，茶叶超市营业时间暂时压缩至11时至16时，落款时间为2024年7月10日。

胖东来的普通员工平均工资高达7000元，远超行业水平。高学历人才年薪15-20万，店长月薪甚至可以达到5万元！就连仓库管理员这样的基础岗位，也能拿到5000元的月薪和1万元的年终奖。

除此之外，胖东来还推出了各种人性化的福利政策——每天工作7小时，每周二闭店休息，还有30天的带薪年假。结婚、生育还有贺金；上班推迟一个半小时，是为了让员工在更忙碌时休息好。此前，胖东来曾一再打破行业惯例：春节期间闭店、每周二闭店；下班后不允许给员工打工作电hua；设立无理由的“10天不开心假”。

胖东来与众不同之处，或许就在于它的独特情怀。它超越了一般超市与企业的界限。③

如此氛围让员工全力以赴的投入工作，还将温情传递给顾客。

比如老年人用的购物车，直接配上了放大镜，方便看清楚商品信息；孩子用的手推车还挂着小旗子，防止在人群中走丢；生鲜区域更是随手可取一次性手套，干净又卫生。遇上下雨天，门口还免费提供一次性雨衣，根本不用担心淋湿衣服。

2023年6月19日，一个超市员工和顾客“吵架”的视频冲上了热搜。

按照以往的惯例，超市方一般会选择“沉默是金”。但没想到，超市方一反常态，甩出了长达8页的自我调查报告。对顾客给予500元服务投诉奖，对现场劝解员工奖励500元礼品，还对涉事员工给予5000元精神补偿。

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2024年6月，胖东来对“擀面皮加工场所卫生环境较差”事件迅速作出处理，奖励帮助其发现了重大食品安全隐患的顾客10万元现金，同时对相关消费者办理退款并分别给予1000元补偿，总计补偿近900万元。⑤

对商品，有报道说，早在30年前在那个零售市场商品质量良莠不齐的时期，于东来公开承诺：“用真品换真心”“不满意就退货”。⑥

据说当时望月楼卖出去的每包烟都盖章，如果有顾客找回来，不论真假，直接到烟厂去做质量检测，同时再赠送一包烟。

2011年，胖东来把缺货登记服务升格为“急购热线”，在许昌买不到的商品，只需一个电hua即可免费代购；

2018年，在“不满意就退货”的基础上，进一步提出“上门办理退换货”……

由于规模越来越大、业态越来越多，为确保品质，胖东来形成了从采购、品控到售后等各环节贯通的质量管理制度。

对标一线城市精品商超，精准洞察本地消费者的习惯和需求。在2023年开业的天使城超市外的礼品中心，有针对不同人群、不同价位的礼箱，价格从数百元至数万元不等。此外，礼品中心还特别设置了婚礼专区，销售贺卡、喜糖等所有婚礼相关用品。

可以看出，胖东来在极力迎合消费者内在的消费欲求，从而争取最大程度的予以满足。

胖东来内部报告显示，胖东来超市奉行的主要是大生鲜与自有品牌战略，其生鲜类商品的销售额占比超过一半。不过，生鲜在胖东来三大品类中的毛利率也最低，且处于净亏损状态。与之相比，胖东来的自有品牌产品在2023年合计销售额达到2.5亿元，同比增长313.4%，占门店自营总销售额的6.1%，平均毛利率高达24.1%。

大生鲜和自有品牌策略为胖东来吸引了两类主力消费者：本地大众消费者，尤其是中老年人，更愿意到胖东来购买生鲜类产品；自有品牌如大月饼、啤酒、DL果汁等网红产品则更吸引年轻人和外地游客。根据内部报告，面包品类2023年的销售额相比2022年翻了2.4倍。

说到底就是，靠大生鲜揽人气，自有品牌补利润。

从价格上来看，肉蛋菜奶等日常民生消费类，胖东来能比别的地方卖的便宜，原因是多年来通过自采和直采建立起的供应链。早在2001年，胖东来就联合河南信阳西亚公司、南阳万德隆公司和洛阳大张公司共同发起了“四方联采”，胖东来相关负责人2008年接受采访时曾表示，联合采购使得许多商品的采购价格同比下降30%至 50%。⑦

但其他价格相较于其他超市略高，部分商品的价格已接近一线城市商超的水平。许昌市政府公报显示，当地人均可支配收入为31685元，在全国337个县级以上城市中排名187位。

所以它在许昌的店面主要集中于许昌经济较为发达地区。

一名在天使城采购的本地学生消费者表示，他一周来一次胖东来，购买自有品牌的食品，“其他东西别的超市都有，胖东来更贵，不划算”。

为什么它比别的地方贵，还能生存下去，还比别的同行活得更好？

多名许昌本地消费者表示，选择胖东来的关键原因是“放心”。一名许昌网约车司机表示在儿媳怀孕之后，家里的日用品尤其食品都从胖东来买，“价格未必最便宜，但完全能放心，售后有保障”。⑧

胖东来用了近20年的时间使本地消费者建立了对该品牌的绝对信赖感。于是当口碑、服务双管齐下，业绩自然实现良好的正循环，最终胖东来在许昌零售业几乎形成了垄断。

即便如此，胖东来在许昌也不是遍地覆盖，主要集中在许昌京广线以东经济发达地区，2019年之前，胖东来已经很多年没在许昌开新店。更做不到每家店都行。2019年后开的3家新店的经营效果均不如预期，“营业额只有预期的一半”。

今天的胖东来几乎已经成为一家网红企业，从其创立近30年的经历来看，真正蹿红就在最近两三年年间。从2014年前后到2022年，它其实在民营企业家小圈子内有一些名气，但社会影响力相对较小。那时有一个名为盛和塾的企业经营学习组织深度参与其中。

2015年，河南太和文旅集团公司在稻盛和夫（北京）管理顾问有限公司董事长曹岫云的建议下开始研发胖东来游学项目，2016年正式启动。公开资料显示，仅太和文旅一家公司，8年来便已组织6700家企业、5万多人次到胖东来游学。

尽管如此，胖东来的影响力在2022年以前仍主要局限在部分民营企业家的圈层，换言之，还集中在B端。它们主要是参观学习。

再后来，一家名为联商网的零售行业资讯服务商成了胖东来的重要推手，另外名创优品创始人叶国富对胖东来模式的肯定则是最新最有力的加成。这使得2022年至今，胖东来迅速蹿红，成为许昌文旅名片和火遍全国的网络公共流量。具体步骤如下：

首先是花钱买学习。2022年3月，联商网董事长庞小伟任院长、胖东来创始人于东来任首席导师，双方共同发起成立联商东来商业研究院，随后启动的“种子班”学费50万元，共有12家区域商超企业参与；2023年10月和2024年1月，联商东来研究院又先后推出两期“联商东来总裁班”，招募“零售企业掌门人”，参与人数扩展至每期上限100人，第一期学时两天，学费3万 元。开始付费学习。

其次，是对大超市帮扶。2024年，于东来对名气和体量皆远大于自己的湖南步步高超市和永辉超市进行调改，令胖东来快速出圈。这一轮调改胖东来给出的答案都是同一套：调整卖场动线，做大生鲜区域；调整产品结构，增加自有品牌尤其是胖东来的DL品牌；提升员工福利，提高服务质量。

从本质上讲，这些东西并不算创新，但从另一个角度来看，它极为精准的切准了消费者的消费习惯和爱好，回归了零售行业以消费者为本的初心，而联商网深厚的媒体传播经验成了胖东来最好最合适的放大器。

再次，是媒体传播。在抖yin平台，有一个名为“东来说”的账号拥有31.1万粉丝，账号的企业认证为杭州联商东来文化发展有限公司，其法定代表人是庞小伟。“东来说”自2023年5月开始发布相关短视频，点赞量最多的一条是于东来称“把一半的利润分给员工”，这条视频获得了14.2万的点赞和1.6万转发。

几乎与此同时，胖东来开始在微博、抖yin等社交平台上走红。2023年6月，有消费者与胖东来员工发生争执，随后胖东来公布了长达8页的调查报告的发布，令“胖东来调查报告危机公关说明书”“胖东来称赚的钱基本给员工分完了”“胖东来”三个词条相继登上微博热搜榜。

自此之后，胖东来开始成为一种流量入口。其影响力快速有效地触达C圈。

第四，天使城使胖东来线上线下融为一体。

天使城的创建让胖东来彻底从线上火到线下：2023年1月，胖东来天使城购物中心开业。它是许昌本地最高端的购物中心，也是最新的旅游打卡点。于东来的儿子于博文当时为新店开业做了很多社媒投流。

广告成效从2023年下半年开始叠加显现，再加之河南城际地铁郑许线（郑州至许昌）在当年底开通，某种程度上，天使城扮演了旅游和游学纪念品商店的角色，是胖东来创立20多年来的新红利。极大的带动了许昌的旅游业。有当地人戏称，“许昌的酒旅业给于东来立个碑都不为过”。

第五，让游学成为一种产业。2023年“十一”前后胖东来游学业务逐渐起量，2024年全年都很火爆。很多大公司会组团分批来学，其中不乏美团、字节跳动、名创优品等各行业的头部公司，“比如贝壳集团，前后就来了60多个团队。”

游学团的发起者包括各地旅行社、还有一些商业游学培训的个人和机构，甚至有当地酒店的经理也在私下开展胖东来游学项目，极大的带动了当地的文旅餐饮生意。

游学团的行程通常为2到3天，费用根据规格从几百元到几千元不等，包含门店参访和培训课程。带团参观的讲解老师很多是导游，讲解一个店的收费为500元；培训课程的讲师则多为胖东来的离职员工，授课费从8000到1万元不等，讲解内容集中在文化理念、员工管理和福利、硬件设施和服务细节等内容，而更深层次如供应链管理、超市经营策略等商业内容，能讲的老师并不多。

无法知道胖东来官方究竟有没有参与组织游学，但它显然对此事持默许态度。因为这些游学公司，一般都需要经过官方同意，有审批流程，有些还要收费。没有其于当地官方的交流打通是不可能的。不过胖东来是开放的零售场所，也没有任何限制，所有游学团都自由进出。

至此，从B端到C端，从商场到文旅，从商业到旅游再到以此卖课，不知不觉间，胖东来构筑了一个完美的商业闭环。在一些或真或假的口口相传中已经构建了一种近乎现代商业传奇的胖东来文化。它一方面极大的拓展了胖东来的知名度，另一方面也为其带来了实实在在的利益。

很多跑来学习胖东来的企业回去仿造后并没什么效果。它们声称，胖东来的“药方”治不了根本。

最有影响的步步高和永辉超市对胖东来全盘照搬。截至2024年11月20日，胖东来已经协助嘉百乐、步步高和永辉调改了25家门店。

多家调改后的步步高和永辉超市门店声称商品结构已达到胖东来的90%。方正证券研究所发布的一份关于永辉超市的报告称，目前永辉超市郑州帮扶店中胖东来商品的销售额占比在30%至40%。

这些向胖东来学习的调改门店有的暂时取得了可观的成效。比如北京石景山区喜隆多购物中心店。而据红星资本局10月的追踪报道，永辉超市调改的首店郑州信万广场店在重新开业4个月后客流已明显减 少。

一般认为，换了一个城市和竞争环境，胖东来的模式可能就无法有效运转了。

一方面是运营成本，不要说一线城市，就是同为四线城市，一个陌生的地方，其店面成本、员工福利等综合成本要比许昌高得多。另一方面，竞争对手也不一样。如果拓展到一线城市，要面对的成了盒马、山姆、开市客、奥乐齐等国内外连锁商超品牌，胖东来在外地市场无论是供应链还是信任基础都与其不是一个级别，与其竞争几乎看不到任何赢的机会。

更重要的是，胖东来今天的成就与许昌这座城市已经紧密相连。它的成长离不开许昌当地的资源扶持、与本地消费者建立起的强信赖，它在许昌拥有更大的话语权。

换言之，即使将胖东来复制到一个经济体量和运营成本与许昌相似的四线城市，其他市场环境要素可能也会大打折扣，这种依靠长时间积攒形成的本土性是其他企业难以通过简单的模仿实现的。⑨

具体说起来，胖东来在河南的许昌的供应链体系已经非常成熟，但要想在外地尤其是一线城市复制这种模式可能很难搞下去。因为这些地方的供应链和运营环境与许昌那里不同，一线城市的房租、人工、物流成本更是“天价”，如果照搬河南的高福利模式，胖东来的利润空间将被压缩得一干二净。这会导致其成本上升和效率降低‌。

此外，胖东来的高成本投入，如员工的高福利和各种免费服务项目，需要充足的利润支持，而在许昌以外的市场难以保证这种高标准的服务能够持续‌。

还有就是在一线城市，那里消费者对价格更敏感。胖东来的“极致服务”在河南是加分项，但在一线城市未必能引起共鸣。毕竟，大多数人更在意商品的性价比，而不是那些锦上添花的小服务。⑩

另外，胖东来的管理模式非常依赖于老板于东来的个人价值观和管理风格。胖东来创始人于东来持有近70%的股份，这种高度集中的股权结构确保了决策的高效性和稳定性，使公司能够快速响应市场变化。

他的一些管理理念，如“企业不是为了赚钱，而是为了让员工和顾客幸福”，在现代商业社会中并不常见，这种依赖个人魅力的管理模式在外地市场可能难以持续。所以，尽管胖东来在河南两个城市市场占据主导地位，但在外地市场可能难以复制其成功。

说到底，胖东来只是扎根于河南许昌的带有鲜明地域色彩的商业模式，在更强调效率与交换的今天，它的存在，似乎平添了一股带有浓厚中国传统文化烟火气息的味道，也许不能把它捧得太高，但它至少给予今天的我们另外一种选择。

[引用]

①（胖东来2024年交卷：170亿元营收、8亿元利润 2025-01-08 　来源: 21世纪经济报道）

②（230:1！胖东来招聘30人收到6900份简历，这封信太暖了……许昌日报社 许昌时刻 2024年11月19日 ）

③（于东来晒年终业绩，销售额恐怖，今年胖东来的年终奖，让人不敢想 爱吃喵喵鱼2025-01-26）

④（傻瓜老板于东来：9成利润给员工，1成给自己，网友：傻到家了！ 毒特文史2024-01-18 ）

⑤（胖东来年销售额169亿元，单品爆款茶叶卖了6个亿，有的店只营业5小时 极目新闻2025-01-02 ）

⑥（新华社郑州2024年10月8日电 题：何以胖东来——一家“网红”商超的坚守与嬗变 新华社记者张兴军、孙清清、刘振坤）

⑦（胖东来，正在为电商平台「打样」 新摘商业评论2024-02-26 作者/番茄酱）

⑧（用社会主义核心价值观引领企业经营管理——胖东来的启示 2025-01-24 来自专栏：新思财金与投资 作者：水石）

⑨（胖东来，一个年度商业“神话”新浪财经APP 记者 邓依云）

⑩（人气碾压大牌超市，又很赚钱的胖东来，为什么注定无法全国普及？多多聊财2024-12-29）