十大变局，事关200万营销员的生态重塑！

伴随人身险市场转型深入，辐射200多万保险营销员的营销体制改革进一步明晰。

4月18日，金融监管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），从机制革新、责任强化、生态重塑、保障体系、监管升级等方面提出新目标。

其中，包含了“报行合一”等既有要求的深化，也有员工制、代理制的机制转换、佣金递延发放、佣金追索扣回机制、灵活就业人员社保支持、职业荣誉评价体系、分级分类匹配等新规则。

这一《通知》也是近年政策的延续。2022年11月，原银保监会曾发布《关于进一步推动完善人身保险行业个人营销体制的意见（征求意见稿）》（以下简称《意见》）；2024年9月，被行业称为新“国十条”的《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》就明确要求“加快营销体制改革”。

一连串文件背后剑指传统营销体制激励约束不足，个人保险代理人专业化程度不高、职业归属感不强，保险公司管理不到位等问题。

“这轮改革算是给个险营销’刮骨疗毒’了。短期行业仍将面临人力清虚、佣金缩水等阵痛，但长期将进一步推动从人海战术向专业服务转型，重建消费者信任，实现高质量发展。”对外经济贸易大学创新与风险管理研究中心副主任龙格对中保新知分析称。

变局之一

支持员工转岗代理制

本次《通知》的新提法之一，体现在机制革新方面，重构销售利益分配体系。

《通知》首次明确保险公司员工可自愿转为员工制或代理制销售顾问，打破传统雇佣边界，鼓励内勤人员转销售岗，拓宽职业路径。

文件中的具体表述为：“支持公司员工依法自愿转换为保险销售人员。在依法合规、公平自愿前提下，签订劳动合同的员工可与保险公司协商探索转换为员工制或代理制保险销售顾问。”“公司员工取得相应销售资质并纳入保险销售顾问管理后，可以根据保险公司授权及销售能力分级情况销售相应保险产品。”

同时，在转岗过程中，保险公司需配套转换管理制度防止利益冲突。《通知》指出，“保险公司要建立健全保险销售顾问转换管理制度，防范潜在利益冲突和道德风险，确保转换前后人员行为合规、风险管理有效、内部运转平稳”。

变局之二

佣金递延挂钩缴费期

除了人员转岗，体制革新，还包括佣金政策、考核机制革新。

《通知》提出，保险公司应建立与产品设计、费用结构相契合，与业务品质和服务质量相匹配的佣金激励设计和递延发放机制。例如，“对缴费期5年（含）至10年的保单，佣金发放时间不得少于3年；对缴费期10年及以上的保单，佣金发放时间不得少于5年”。以此来引导保险销售人员长期留存，持续为客户提供良好服务。这将很大程度上避免此前卖完保单，随即跳槽，也将尽可以避免孤儿保单出现。

实际上，2022年的《意见》即提出探索佣金发放长期化，引导个人代理人长期留存。一直以来，代理人都是险企触达客户的主要关口，但据行业统计数据，过往销售一张长期保单，代理人首年佣金通常为首年保费的三至五成，续期佣金则落至一成甚至更低，且续期佣金通常持续3年左右。这使得保险销售在完成保单交易后，往往没有动力持续服务，降低销售人员留存率，令“孤儿保单”增多。同时，由于佣金分配问题，也使得自保件、互保件有利可图，影响行业健康稳定发展。

变局之三

独代打破“金字塔”模式

在引导保险销售人员职业化发展方面，《通知》明确独立代理人佣金设计需“长期可持续”，打破传统“金字塔”分佣模式。

具体表述为：“对自主开展保险销售活动的独立个人保险代理人，应建立长期可持续的佣金薪酬激励制度，加强成本和风险管控，杜绝层级利益。”

在此之前，传统保险代理人“金字塔”运行了30多年，该模式在助推个险渠道成为保险业保费第一大贡献渠道的同时，也存在诸多问题，其中就包括“一线人员收入低”，团队层级高，曾经被诟病为“传销模式”。处于金字塔底层的代理人收入普遍不高，导致人员大进大出。

近年发展起来的扁平化“独代”模式在一定程度上消除了众多中间层级，打破了原有“金字塔”模式，取消间接佣金，有效提升一线代理人收入。不过，该模式仍需在组织架构设计上进一步完善，避免“新瓶装旧酒”。同时，行业也仍需进一步转变观念，基于更长期的价值理念，形成独代“产能提升-佣金提升-留存率提升”的正向循环。

变局之四

违规人员佣金追索扣回

有体制改革，也有责任强化。

在强化合规和风险管理方面，《通知》提出，保险公司应有效识别异常销售行为、销售套利风险等，及时预警并进行干预，保护保险消费者合法权益。同时“建立因保险销售人员违法违规导致经济损失的佣金薪酬追索扣回机制，切实防范操作风险”。

此前，曾有相关案例显示，有保险销售员因急于促成保单，在没有考虑投保人的经济能力、未亲自面见投保人及被保险人的情况下，就办理了多份保单投保、代抄提示语，行为属于违规，并最终导致客户退保。公司做出解除其代理合同的决定，并扣除其佣金及退保损失。而营销员将公司告上法庭，诉求是返还违法扣款。

变局之五

属地监管与双罚制

《通知》同时强化属地责任，明确对机构和个人“双罚”，区分销售人员个人责任与公司管理责任，细化追责层级。

具体表述为：各金融监管局应严格落实属地监管责任，加强调查检查，强化保险销售行为监管，防范销售误导和套利风险。对违反监管要求的机构和个人，依法依规严肃查处追责。区分保险销售人员个人责任及公司管理责任，统筹做好尽职免责和失职双罚。

作为担负主体责任的保险公司，在为个人营销员提供展业便利之时，更需要强化职业培训、技能培训和行业约束，从而最大程度保护保险消费者合法利益。

变局之六

销售分级与产品分类匹配

以专业化推动生态重塑，也是近年改革的主线思路。

随着行业产品结构调整，产品预定利率下调，浮动收益类产品占比大幅提升，销售难度增大，对代理人的专业能力和营销技能提出了更高的要求。

“将合适的产品，通过合适的渠道，销售给合适的客户。”这一适当性理念也在本次《通知》中有新的提法，首次提出由行业协会制定“销售人员分级+产品分类”标准，实现差异化授权销售，严控高风险产品准入。

“保险行业协会应建立人身保险产品分类和保险销售人员分级标准，组织保险公司稳妥有序做好保险销售人员分级评价工作。”“保险公司应健全完善保险销售人员招募选任、岗位培训、销售授权等制度体系，增强保险销售人员专业水平和服务能力，提升客户满意度。”《通知》称。

在近期中保协编制的《保险业适当性管理自律规则（征求意见稿）》中，将财产险产品分为三级、人身险产品分为五级，强化销售前的产品风险划分。同时再提销售人员资质分级管理，以销售人员的保险知识、销售履历、合规记录等为主要标准进行分级，并与保险产品分级制度衔接，实行差别授权，明确不同资质可以销售的保险产品类别。

变局之七

禁止保费、佣金导向的荣誉体系

在生态重塑方面，《通知》还新增了约束条款，禁止险企以保费或佣金为单一标准授予销售荣誉，转向服务质量和合规性评价。

“保险公司应加强对保险销售人员的行为管理，不得宣传仅以保费、佣金等为衡量标准的荣誉称号。”《通知》称。

实际上，在人身险行业新的发展阶段，近年保险公司已纷纷把提升服务质量作为核心工作，回归到“以客户为中心”的专业价值服务理念上，从客户的需求出发，满足客户需求和创造专业价值。

变局之八

灵活就业人员社保支持

如前述提到，健全营销人员的保障体系，对于提升从业者的归属感与长期激励非常重要。

过去，个人保险代理人与保险公司签订的是代理合同，而非劳动合同。在代理合同的关系下，保险公司难以为代理人缴纳社保，大多数代理人基本的社会保障不足，部分新人更缺乏基本保障，导致岗位缺乏吸引力，这也为新人从业后急于开单，进而产生销售误导留下了隐患。

在代理人的保障方面，《通知》首次推动险企协助销售人员按灵活就业政策参保，提升职业保障。

“保险公司应主动加强与地方政府、各地保险行业协会和相关部门的沟通，推动支持保险销售人员按灵活就业人员相关政策参加社会保险、办理居住证等，有力有效提升保险销售人员福利保障水平。”

变局之九

打造特色化荣誉体系

在增强职业认同感和归属感方面，《通知》还提出建立中国特色保险销售人员荣誉体系，结合诚信记录和服务质量。

此前，行业无系统化设计，部分评价系统大多数是商业性质奖项，以保费或佣金作为参评的主要标准，但其评价标准和维度往往仅从营销员收入业绩等维度衡量，难以充分体现兼顾效率与公平。

结合前述“禁止险企以保费或佣金为单一标准授予销售荣誉”条款，业内人士认为，建立中国特色保险销售人员荣誉体系，可以给行业一个更好的发展方向，避免保险业务员大量宣传和使用国外的社会组织设立的商业奖项，既可减少为其每年贡献巨额会费收入，也充分彰显我国特色保险营销体制发展的制度自信。

变局之十

消除渠道间的套利空间

近十年，伴随保险业的市场化改革，市场迎来一波快速发展机遇，带动专业代理、专业经代的快速壮大。本次《通知》明确，“保险专业代理机构、保险经纪人，以及其他开展人身保险产品销售和提供保险服务的机构和渠道，参照本通知有关要求执行”。

如此来看，曾经个人营销、专业机构代理渠道纳入统一监管框架，要求执行相同标准，这无疑会进一步消除监管套利空间。