私域直播合规隐忧：健康养生类营销踩线频现，平台责任如何落地？

近年来，私域直播凭借精准触达用户的特性，成为企业数字化转型的重要路径，尤其在健康养生、知识服务等领域快速渗透。但伴随行业扩张，合规问题逐渐凸显，其中针对中老年群体的健康类直播争议尤为突出。相关法规早已明确，保健食品营销不得涉及疾病治疗功能，禁止以健康科普名义变相推销产品，然而部分直播仍通过“专家讲座”“养生课程”等形式模糊边界，利用信息差诱导消费，这一现象已引起监管部门关注。

在这一行业背景下，作为私域直播领域的技术服务商，小鹅通的业务动态颇具代表性。其原本聚焦知识付费技术服务，近年来通过私域直播拓展市场，吸引了大量健康养生类商家入驻。但在业务扩张过程中，平台生态内的合规风险逐渐显现。

从实际运营来看，部分入驻商家的营销模式存在争议。有观察显示，一些直播间以“健康知识科普”“公益讲座”为名，实际通过预录视频伪装实时直播，配合“限时优惠”“社群红包”等手段推销保健品，部分话术涉及“调节血压”“抗癌”等医疗暗示，明显触及《广告法》《互联网广告管理办法》的红线。

作为平台方，小鹅通虽需履行商家资质审核与内容监管义务，但实际操作中存在疏漏。按《电子商务法》要求，对涉及消费者生命健康的商品经营者，平台需严格核验资质，然而部分资质存疑的商家仍能入驻。同时，直播内容的实时监管存在滞后性，对虚假宣传、医疗术语滥用等行为的识别不够及时，部分直播间因违规多次被封禁子域名，反映出平台生态治理的复杂性。

对消费者而言，中老年群体因信息甄别能力较弱，成为这类营销的易受影响者。尽管平台设有风险提示弹窗，但预录视频伪装直播、社群一对一推销等操作，仍可能削弱消费者对产品真实性的判断，进而引发非理性消费。中国消费者协会曾指出，老年群体在保健品直播中的投诉占比居高不下，私域场景的封闭性更增加了维权难度。

当前，监管部门正强化对私域直播的穿透式管理，多地已开展专项整治。对小鹅通而言，如何平衡业务扩张与合规责任，成为必须面对的课题。作为技术服务提供方，其对商家资质审核的严谨性、对违规内容拦截的时效性，不仅关系到消费者权益，更影响着市场对私域直播生态的信任。私域直播的可持续发展，终究离不开对法律边界的敬畏与对用户权益的切实保障。