家电产业要加速摆脱国补依赖症

不管接下来的2026年，国补政策是到期结束还是继续实施，对于一线市场上的所有家电厂商，都要提前做好准备：想办法摆脱对国补政策的过度依赖。

常伟 撰写

从卖产品、卖服务向卖方案，提供全屋一站式定制方案和服务的经营转型。

从线上线下全域渠道的布局和引爆，聚焦核心资源扎根优质渠道的深耕细拓。

从全年重大节假日的精准出手价格抢单，到贴近用户并洞察需求的营销服务拉通下，日促经营节奏落地……

今年以来，对于众多想急于摆脱“国补政策依赖症”的家电厂商来说，家电圈认为，接下来的市场经营，有三个核心任务：经营能力的提升、渠道布局的调整，以及经营手段的再造。还有一个关键词：扎根市场联手商家连接用户。

正如很多家电人所担忧的：去国补依赖症，对于家电厂商来说，并不容易却又势在必行！这个不用过多讨论。最大的挑战在于，在摆脱“国补依赖”过程中的路径和手段，到底是什么？

首先，国补政策对于家电消费市场的提前透支效应，已经出现。从去年9月至今年6月，市场增速环比回落，接下来还会进一步回归常态和理性。在市场下行通道中，企业还要摆脱国补依赖症，并不容易；

其次，国补政策实施以来，加速了头部厂商对于中小企业的洗牌和淘汰，加速了产业内卷和恶斗。很多中小企业的经营和生存压力激增，在接下来的市场经营中很容易出现“雪上加霜”的局面。

困难多、挑战多、变数更多。但是，在家电圈看来，让很多厂商摆脱“国补依赖症”的出路和道路，并不少。主要集中在三个方面：

第一、经营能力的快速提升，补全短板

干了几十年的家电，很多企业和商家，并不懂得经营，也不会搞系统化、精细化的市场经营工作。

过去30多年，很多厂商靠的就是市场红利、消费红利、政策红利，以及渠道红利，在市场供不应求，或者供需匹配的情况下，家电厂商自然就是顺水行舟。谈不上策略，就是勤奋加聪明，以及一点运气。

这些年来，不少家电厂商并没有建立起良好的经营能力，多是依靠制造优势下的低价批发、倒货，依靠渠道分销商、窜货商等快速出货。一些家电企业甚至连产品力和品牌力都没有，只有低价的产品和追求低价货的线下渠道商。

现在的市场局面供大于求，消费下行多变，以及商业竞争持续白热化，可以说是一轮真正考验家电厂商系统化经营能力的时刻了。这种经营能力包括两个方面：一是经营用户，二是经营客户，背后还涉及上游供应链，以及产业链的整合能力。

过去很多年，家电企业是“心中有客户，手上没用户”。接下来，局面要改变：结盟客户直达用户。建立用户思维下的系统性、持续性运营能力，将硬件的产品、软性的服务，以及面向用户的营销服务能力一体化匹配。同时，还有家电与家居的跨界，以及生态资源的拉通等等，这些工作需要从0到1的突破，更需要持续性投入和付出。

第二、经营渠道的持续优化，集中引爆

这几年，家电渠道的碎片化，持续冲击着家电企业的市场经营秩序，并持续加速一线市场经营和竞争的恶斗内卷。对此，很多家电企业的市场经营者，在最近几年经历了一轮从线下实体店为主，到全面拥抱线上网店，以及十多种渠道业态双线作战，全域布局等多个阶段的动荡和调整。

随着市场环境下行，以及消费群体圈层化，还有厂商经营资源受限，很多家电企业的渠道策略再度生变：以聚焦为名义的渠道经营收缩，成为常态。很多企业要么全面发力线上，借助京东、天猫进行线下及下沉渠道批发运营；要么选择回归线下，通过区域代理商深耕当地市场；要么直接探索直营的商业新模式，强化营销服务的前置化。

简单来说，对于家电企业而言，渠道碎片化是挑战，更是机会。一是，所有渠道的全域布局，需要大量的资源投入，以及产品、团队和营销的体系支撑；二是，线上与线下不同渠道的布局，必然带来渠道之间的内耗和恶斗，引发企业经营平衡难题。三是，并不是所有的家电企业，都有足够的资源和能力去实现全渠道的布局，还是要回归商业的原点，关注投入产出比的价值回报。

优化渠道的布局和结构，对于家电企业来说，家电圈认为，分为两个层面：一是，要选择自己的战略核心渠道进行重点投入、集中引爆和突破。避免“僧多粥少”撒胡椒面式的乱投入；二是，要改善企业的经营质量，优化渠道的层级，缩短企业与用户之间的距离，进一步将厂商双方力量直接面向用户释放。

第三、经营模式的系统再造，提质增效

这些年来，卖产品、卖方案、卖服务，对于家电厂商来说都是一条条出路，也是整个家电产业经营模式系统再造的机会点。问题的难点在于，很多家电厂商要么缺少战略定力，没有坚持下去；要么缺少内心的自信，虎头蛇尾；要么只是逢场作戏，并未动真格。

这几年，天猫、京东、苏宁易购们，都在搞家电家居的一体化经营，就是为了解决家电单品的出货和利润下滑，希望通过家居产品的增收缓解家电下行的冲击；同时又借助家电的用户和渠道协同家居的销售；毫无疑问，这是一道融合共赢题，但难度在于要培养用户的消费方式和生活习惯，需要时间更需要持续投入。

同样，海尔、美的、格力、海信、方太、安吉尔等家电企业们也在搞家居家电的融合，通过进军装企、建材市场等前置渠道，将家电由标准品向非标品的经营变革，从而带动家电从装修后的选购变成装修前购买，更好地跳出单一的家电硬件产品低价竞争，转向多场景、全屋家电的经营拓展。本质上就是经营能力和盈利水平的持续性改善。

在整个家电产业厂商经营格局持续分化的今天，面对消费需求多元化、分层化，大家过去依靠规模优势和一招鲜策略的竞争时代结束。接下来，必须要多维度、多层次，持续化地紧盯用户需求，持续输出好的产品、内容和服务，通过全链路的效率提升和价值优化，提质增效。

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