文旅IP数字化基建的创新实践：美高梅中国携手微盟开拓私域市场

在数字化浪潮席卷全球的当下，品牌如何突破地域限制，实现对多元市场的精准渗透？美高梅中国与微盟的合作给出了参考答案。

作为全球知名的度假酒店发展商、拥有者和运营商之一，美高梅中国曾长期依赖线下酒店业务与传统营销模式，而在中国内陆市场，它通过与微盟携手搭建微信生态电商体系，仅用1年就实现了数百万GMV的突破，完成了从0到1的私域流量闭环构建。这场合作不仅是技术与资源的简单嫁接，更是一次文化IP数字化运营的深度探索，为行业提供了“轻量化渗透”的范式。

私域基建：从内容池到交易场的冷启动逻辑

进入中国内陆市场之初，美高梅中国面临着关键问题——缺乏直接触达更多C端用户的数字化渠道。在微盟支持下，美高梅中国没有急于搭建交易平台，而是选择从微信-公众号这一内容载体切入，开启了私域流量的培育之旅。

这一决策背后蕴含着对国内社交生态的深刻洞察：公众号不仅是品牌发声的窗口，更是积累用户信任、沉淀品牌认知的天然土壤。初期，公众号聚焦于酒店场景的内容输出，通过展示高端住宿环境、特色餐饮体验和文娱活动，潜移默化地向潜在用户传递美高梅的品牌调性与服务品质。这种“内容先行”的策略成功吸引了第一批种子用户，为后续的商业转化奠定了基础。

随着公众号粉丝基数的稳步增长，美高梅与微盟共同启动了“内容池”向“交易场”的转型。基于微盟提供的技术支持，品牌搭建了“美高梅四时好礼”小程序商城，完成了从用户积累到商业变现的关键一跃。这一阶段的核心任务是建立“信任－兴趣－转化”的完整链路：公众号通过优质内容持续强化用户黏性，再通过定向推送、菜单栏入口等方式将流量引导至小程序，实现“阅读－浏览－购买”的无缝衔接。

选品策略的巧妙设计成为冷启动阶段的另一大亮点。初期，美高梅基于微盟建议，没有直接上线高客单价的酒店套餐或奢侈品，而是选择以一款定制化毛绒玩具小狮子作为主推品。这款融合了品牌标识与萌系设计的产品，凭借亲民的价格和强辨识度，迅速成为流量突破口。小狮子的热销不仅带来了可观的销售额，更降低了用户尝试门槛，培养了线上消费习惯。上述策略通过爆款产品扩大了用户基数，单场活动最高达成几十万营业额的成绩。

▲ 美高梅小狮子引爆社交媒体

场景裂变：节日营销与文旅IP的双轮驱动

小程序商城的上线标志着美高梅私域基建的初步完成，为美高梅打开了增长空间，而真正实现规模突破则依赖于场景化营销的创新实践。

2024年中秋成为美高梅中国与微盟合作后的一大业绩爆发点，双方将月饼礼盒这一传统节庆产品与数字化工具深度结合，创造了“情感共鸣 + 技术赋能”的营销典范。美高梅推出的中秋月饼礼盒不仅在口味上融合了中西特色，更在包装设计中融入了品牌标志性元素，使其成为传递节日祝福与品牌理念的双重载体。微盟提供的插件功能则让这款产品焕发了数字化生命力——通过礼品卡功能，用户可以将月饼礼盒等产品与社交场景融合。

这场中秋营销战役的核心在于全渠道流量的精准整合。美高梅同步在抖-音、小红书、视频号等公域平台启动“种草”计划，将月饼礼盒的品质感与文化内涵传递给更广泛的受众。

值得注意的是，所有公域平台的流量最终都指向微信私域——用户在抖-音、小红书看到种草内容后，检索小程序商城并采购，完成从“公域访客”到“私域用户” 的转化。这种“公域引流 - 私域转化”的闭环模式，使得当年美高梅中秋月饼的销售几乎全部在小程序商城达成，充分验证了私域的商业价值。

▲ 美高梅小红书内容种草

后续，美高梅则是携手微盟将场景化营销+文旅IP推向了新高度。2024年11月，为庆祝澳门回归祖国25周年，国宝级文物圆明园兽首真品持续在保利美高梅博物馆中展出，引发了广泛关注。联动该展览，美高梅中国在小程序商城推出了结合圆明园IP的周边产品，如“圆明园兽首书签”等，这一举措不仅丰富了产品矩阵，更赋予了品牌深厚的文化内涵。而微盟的技术支持在此过程中则实现了从文化体验到线上消费的全链路数字化，为后续运营提供了数据与技术支撑。圆明园周边商品的成功，也使得美高梅中国私域用户的黏性与消费意愿得到进一步提升。

如今，经过1年有余的布局与迭代，美高梅与微盟共同构建的微信电商布局已形成 “三端一体” 的稳定生态：公众号作为内容阵地，承担品牌传播功能；小程序作为交易核心，实现商品销售；视频号、抖-音、小红书等作为流量入口，持续为私域注入新鲜血液。

微盟相关运营经理表示，美高梅中国与微盟共同证明了私域电商对于品牌开拓新市场的战略价值。它不仅是一个销售渠道，更是一个品牌与用户深度对话的平台；不仅是一套技术系统，更是一种文化传播的新载体。从毛绒玩具小狮子到圆明园周边商品，从月饼礼盒到各类纪念品，每一款产品、每一次活动都是品牌理念的具象化表达。在这个数字化生态中，美高梅完成了“本地化运营专家”的蜕变，为更多品牌提供了可复制、可借鉴的成功经验。随着私域运营的不断深化，这个由技术与文化共同构建的商业生态，将释放出更大的增长潜力。