耐克CEO称扭亏为盈初现曙光，但中国市场“跌跌不休”仍是痛点

全球运动服饰巨头耐克正走在一条喜忧参半的复苏道路上。近日，耐克首席执行官埃利奥特·希尔公开表示，其推行的扭亏为盈计划已显示出“初步的进展迹象”。然而，他也谨慎地强调，公司要恢复盈利增长还需要“一段时间”，这番表态为耐克的短期前景蒙上了一层不确定的阴影。

希尔所指的进展，在其2026财年第一季度业绩中有所体现。该季度耐克营收达到117.2亿美元，超出市场预期。这一微弱增长主要得益于北美市场的回暖以及批发渠道业务的复苏。值得注意的是，希尔上任后扭转了其前任专注于直营（DTC）的策略，重新拥抱批发商，这一转变已初见成效，第一季度批发业务增长了7%。

然而，耐克在全球第二大市场的大中华区的表现却与整体回暖趋势背道而驰。2025财年第四季度，该区域营收暴跌21%，整个财年收入下降13%，意味着耐克在中国市场一年就少收入约70亿元人民币。这种疲软态势延续到了新财年，2026财年第一季度大中华区营收再次下降9%，显示出其面临的挑战依然严峻。

耐克在中国市场陷入困境的原因复杂多样。一方面，中国本土品牌如安踏以及新兴品牌如On昂跑正凭借更具竞争力的产品和价格积极争夺市场份额。另一方面，耐克自身也陷入了激烈的价格战，在近期的618大促中甚至提出“岂止5折”的口号。尽管此举让其蝉联多个电商平台销售榜首，但大幅促销不可避免地侵蚀了利润，其最新财季毛利率已收缩至42.2%。

为扭转局面，耐克已经采取了一系列措施。2024年10月，耐克任命老将董炜同时担任大中华区董事长兼CEO以及ACG户外品牌全球CEO，意在加强中国团队的决策权并深耕本地市场。同时，耐克全力推进以“回归运动”为核心的“Win Now”战略，并通过独家冠名如崇礼168超级越野赛等活动，强化其专业运动形象并推广ACG品牌。但目前来看，耐克的复苏之路并非线性，如何在中国这个关键战场成功扭转局势，或将是检验其扭亏为盈计划能否最终成功的试金石。