利润腰斩下家电企业要加快结构调整

当前的市场竞争，利润腰斩最为痛苦。对于所有家电厂商来说，拼的是综合实力，打的是持久战与价值战，但真正考验的却是所有厂商在一线市场上直击用户的“经营结构调整”能力和水平。简单来说，一场“大结构、中结构与小结构”的市场经营新战役，已经提前打响了。

华辛 撰写

今年以来，所有家电厂商都在深刻感受到来自外部经济、市场和商业环境变化，带来的整体经营冲击，营收增长放慢、利润直接腰斩。其中，最为明显的感受，却是在一线市场的争夺过程中，主要厂商普遍“投入时间、精力和资源等增加了一倍多”，但收获的回报和利润却不及往年的一半。

本质上，就是很多家电厂商在一线市场经营和竞争中，必须要拿出“真刀真枪”的实力去经营用户、赢得用户。主要涉及到经营管理的系统性、持续性和精细化，还涉及到数字化转型变革要从局部环境的新零售、智能制造，向“研产销服”全链路铺开和覆盖。最终，才能真正实现“供需精准对接”下的适销对路产品打造和出货增长。

在这一过程中，家电厂商的“经营结构调整”工作，重点是家电企业，支撑是家电经销商，必须要正面应对，不能再绕开了。家电企业主要负责的是家电大品类的持续创新和突破、主品类的新功能和多场景探索，以及单一品类的定价机制动态调整等任务。家电经销商则承担着如何加速“多品类结构优化”的落地经营工作。

具体来看，当前家电产品的经营结构优化涵盖三个方面：一是大结构的调整，主要涉及各个家电品类的新物种，即细分品类和新兴赛道的拓展；二是中结构的调整，主要涉及热销爆款机的差异化探索和占位，比如功能细分、应用场景细分等；三是小结构的调整，则是单一品类的高中低端产品价格与用户的精准匹配。

大结构的调整，就是在现有的家电品类基础上，创造一些产品的新物种，从而拓展市场的新赛道，为厂商找到新的发展引擎和动力。比如说，洗衣机市场上，这些年陆续出现了干衣机、洗烘一体机、洗烘套装，进入今年又加速拓展了三筒洗衣机、四筒洗衣机等。同样，空调行业除了家用的挂机、柜机，还有家用中央空调的放量，未来还有热泵空调，暖通壁挂炉等品类的协同推广，甚至是方案。此外，厨电企业这几年在洗碗机、冰箱等品类上主动拓展，以及清洁电器在吸尘器之外的扫地机器人、洗地机等品类的拓展，都属于非常典型的大结构调整。

此外，还有不少家电企业利用自身的技术、产品、渠道和社会关系等资源，从家用市场的抢夺向商用、工程等专业市场的拓展，也是一种大结构的调整与突破。整体来说大结构的调整，核心目的不是追求利润，还是要追求规模化、可确定性的营收增长动力与空间，这样才能稳住企业的供应链、物流配送和营销服务团队。

中结构的调整，就是聚焦于用户差异化、个性化的功能需求，以及家庭多场景的细分产品拓展。这几年来，家电市场比较有代表性的中结构产品很多，空调行业的厨房空调、新风空调、超省电空调，冰箱行业的制冰冰箱、美妆冰箱等，以及彩电行业的健身电视、游戏电视，还有洗衣机行业的洗烘一体机、壁挂式洗衣机、迷你洗衣机等，以及厨房、小家电领域的不少细分功能化、场景化产品，茶吧机、净热一体机、微蒸烤一体机等。

本质上，中结构就是家电企业在现有的品类基础上，打造一系列有差异化功能和个性化卖点的产品，从中优化企业的经营利润和商家的新利润增长点。所以，这种中结构的优化，可以说价值与地位不可替代。

小结构的调整，其实就是长期以来，很多家电厂商颇为熟悉的产品定价和市场经营策略调整。比如说，传统产业竞争有高端机、利润机、冲量机，以及低端机等区隔。这些年来，家电企业出现了面向不同渠道的定制机、大单机，以及明星爆款机等定位。还有一些家电厂商通过深度联手，定制一些独家包销的大单机，就是将整个产业链路各个环节的成本极限压缩，极致控制，实现经营的提质增效。

小结构的调整与优化，是家电厂商最为熟悉的，也是最容易操作失误的。因为要面对一线市场正面的竞争和较量，必须要动态保持对于小结构的快速响应、动态调整等能力突破，这样才能真正实现经营的效率制胜。

目前，家电厂商的经营结构调整与优化，是一项长期性的经营课题，并不是今年才有的新方向，但是从今年开始必须要高度重视和突破的重大课题。家电圈认为，相关厂商要从过去最为熟悉的小结构优化，逐步向中结构调整突破和大结构完善迈进，才能真正找到属于家电厂商的经营主动权和核心竞争力。

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