面子革命及资本变迁：从房子车子茅子到潮玩金饰

作者：七佰

曾几何时，房子、车子、茅子是中国人社交场中的“硬通货”，是身份与实力的象征。

不过，随着新一代消费者的登场，当下风向正在转变。潮玩、金饰、新茶饮等正以意想不到的速度成为新一代的社交货币。与此同时，这场新旧社交货币的交替，也同样在资本市场掀起阵阵波澜。

老登们的社交货币：光环渐褪但底蕴犹存

曾经风光无限的房地产、汽车与白酒，如今在资本市场上的风光已经大不如前。

环京置业的小李不再计算手中这套房能产生多少“睡后收入”，反而在计算这套“跌破发行价”的房子，如何还能改造出一个儿童房。当地产的投资属性减淡之后，人们正重新成为房子真正的主人。

走过“黄金十年”的房地产行业目前仍处于调整阶段。国家统计局发布的数据显示，2025年1-10月，全国房地产开发投资额为73563亿元，同比下降14.7%，且降幅较前一阶段继续扩大。同时，房屋新开工面积同比下降19.8%，商品房销售面积同比下降6.8%。

与此同时，上市房企财务状况仍然很不理想。数据显示，2025年上半年上市房企剔除预收账款后的资产负债率达66.5%，同比上升0.9个百分点；净负债率大幅上升至171.8%，同比激增55.8个百分点。

当前，房地产在资本市场的估值水平整体偏低，远不复昨日荣光。由于房产总价高、流动性受限，它在年轻一代的眼中已经逐渐失去话题意义。过去房地产常与财富投资联系在一起，如今则更多回归其实用功能，强调居住属性。

当然，尽管房地产的投资属性已经降低，但其作为家庭核心资产的地位仍未改变。

同时，作为老登们的最爱，白酒行业目前也正面临新一轮的调整，被业内人士称为“第四次危机”。

这场危机在财务端的表现则更为直接。2025年第三季度，多家白酒企业业绩下滑，除贵州茅台与山西汾酒之外，其余18家白酒上市公司业绩表现普遍不佳。

财报显示，五粮液前三季度实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润为215.11亿元，同比下降13.72%。泸州老窖前三季度实现营业收入231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润为107.62亿元，同比下降7.17%。

此外，古井贡酒、今世缘、顺鑫农业、迎驾贡酒、舍得酒业、老白干酒等一众酒企前三季度营收、净利润均双双下滑。

当前白酒行业普遍面临年轻消费者认同度不足的问题，出现一定消费断层。

白酒的消费场景仍然以商务宴请和长辈主导的家庭聚会为主，而年轻群体的社交场所更加多元化，包括精酿酒吧、咖啡馆、奶茶店等，他们对白酒的文化认同和口味接受程度普遍不高。

2020年，时任贵州茅台董事长的季克良表示：“年轻人不喝茅台酒，那是因为他们还没长大。二十多岁的小孩子还不懂事，不知道要喝好酒。”

然而，现在的年轻人即便结婚，也不爱在婚礼上硬拼白酒了。有能整活的同学，更是直接用喜茶和霸王茶姬招待来宾……

老登们觉得，婚宴不安排白酒约等于不上档次。这么做会丢面子，还会丢朋友。年轻人的想法却是：“不愿意陪我喝奶茶的亲友算什么亲朋好友？这种亲友，断了也罢。”

据尼尔森相关数据，白酒消费者中26-35岁人群占比为39%，而18-25岁消费者仅占11%。即便在26-35岁群体中，主力仍为1995年之前出生的人群，95后、00后对白酒的接受意愿进一步降低，显示出明显的代际差异。

尽管白酒在传统社交场合中仍有一席之地，但其作为社交媒介的功能性已大不如前。

与房地产和白酒行业正在经历调整期不同，汽车行业表现出更多的是分化。

传统燃油车虽然仍在市场占据一席之地，但却有日渐式微的姿态。新能源车却成为汽车行业更新换代的标志，普及速度之快令人叹为观止。

同时，随着环保理念的普及和技术进步，豪华品牌在部分消费群体中的吸引力已经开始下降，新能源汽车的蓬勃发展正逐步改变原有的品牌价值体系。

随着城市交通越发拥堵以及限行政策的普及，汽车也从身份象征回归到代步功能本身，如何让出行更舒适成为人们购车首要目的。

如今，人们购车时，BBA的选项已越来越靠后，消费者注意力开始转向汽车的性价比、续航、充电设施等。不过，高端豪华车型依然是体现经济实力的重要凭证，近期的广州车展上不乏新势力品牌推出高端豪华车型。

新兴社交货币崛起：情绪价值与圈层认同

“牛夫人”尽管仍旧耐看，但“小甜甜”也属实能打。

与传统社交货币黯然褪色相呼应的是，以泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金为代表的新消费品牌，凭借对情感消费的精准把握，在市场上表现抢眼。

以潮玩品牌泡泡玛特为例，其公布的2025年半年报显示，上半年泡泡玛特营收为138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润为47.1亿元，同比增长362.8%。值得一提的是，泡泡玛特上半年营收、净利润均超2024年全年。

上半年，泡泡玛特中国营收为82.8亿元，同比增长135.2%；亚太营收为28.5亿元，同比增长257.8%；美洲营收为22.6亿元，同比增长1142.3%；欧洲及其他地区营收为4.8亿元，同比增长729.2%。

在资本市场，泡泡玛特的总市值一度接近3700亿港元，创下历史新高，相比2024年3月的低点累计涨幅超过10倍。

泡泡玛特的成功主要是抓住了年轻人消费观念的变化，从单纯买实用的东西转向更看重情感价值和收藏意义。它通过打造独特的IP形象、制造限量款等方式，让原本普通的玩具变成了既有收藏价值又能让人产生情感共鸣的潮流艺术品，从而赢得年轻群体的喜爱。

如今，潮玩正从一个小众爱好演变为一个千亿级的庞大市场，成为当代年轻人的“社交货币”与“精神慰藉”。

“有人说这是智商税，可他们不懂。”设计师阿琳捏着集齐的12个隐藏款Dimoo太空系列的宇航员说到，“这些小家伙，是我对抗996的精神补给站。”

这类产品已经突破它本身玩具属性，成为年轻人表达自我、融入不同圈子的工具。

与泡泡玛特打造稀缺性不同，蜜雪冰城则是凭借极致性价比突围。

今年3月，蜜雪冰城登陆港股，上市首日收盘价为290港元/股，较发行价上涨43.21%，市值接近1100亿港元。此后其股价持续上行，至6月4日市值已达到2318亿港元。

蜜雪冰城的玩法可以说是简单粗暴——它并不依赖高端化或品牌溢价，而是打破人们“好的必须是贵的”这一消费预期，让高品质、高性价比兼具，一举赢得众多消费者的喜爱。

它的核心能力是供应链效率的打造，如通过自建柠檬种植基地与茶叶加工厂，蜜雪冰城将核心原料成本降低了约30%。

此外，蜜雪冰城收入的94%来源于向加盟商销售原材料、设备及包装材料，这一模式保证了蜜雪冰城的快速复制与规模效应，使平价茶饮成为广泛接受的日常消费品。

老铺黄金则代表了另一种消费趋势的崛起，即文化消费与价值重构。其在资本市场表现也很亮眼，一年内股价上涨超过20倍，市值一度突破1700亿港元。

股价狂飙的老铺黄金业绩属实漂亮。2025年上半年，老铺黄金实现营收123.5亿元，同比增长251%；实现净利润23.5亿元，同比增长291%。

老铺黄金走出来一条与传统珠宝饰品品牌完全不同的路线，相对行业普遍采用的按克重定价不同，老铺黄金全线产品实行“一口价”策略——这种模式不仅可以抵御金价波动对业绩的冲击，同时将设计、工艺与文化内涵作为核心价值，还能降低消费者对金价波动的敏感度。

而看这些消费新贵的崛起，其共同点在于都抓到了新时代消费者行为与心理的变化，并围绕这些变化重新打造产品、营销与商业模式。

泡泡玛特代表“情绪价值”，蜜雪冰城代表“理性消费”，老铺黄金代表“文化赋值”，其实都是对特定人群价值认同与生活方式的全新回应。

这些品牌成长的速度很快，资本也格外青睐。不过，市场上关于它们能走多远的疑虑其实一直没有断过。

比如，泡泡玛特依赖情感共鸣和流行文化的商业模式其基础是否稳固？同时，部分品牌对单一爆款或特定营销模式的依赖，也可能带来潜在风险。如果市场环境发生变化，或消费者产生审美疲劳，高估值背后的增长预期能否持续兑现，就需要时间的检验了。

此外，在经济周期中，这类以情绪价值或文化附加值为卖点的品牌是否具备足够的续航能力和抗风险能力，还需要周期的洗礼。

老钱依然稳 新贵待沉淀

事实上，传统行业在当前经济环境中虽然面临诸多挑战，但整体仍表现出一定韧性。

尽管房地产行业仍处于调整期，但部分企业已展现出跨越行业周期的稳定性，比如龙湖集团的营收结构逐步向多元化发展，非开发业务已成为企业利润的重要来源，营收贡献超过六成。

同样，白酒行业尽管处于调整阶段，但头部白酒品牌依然在消费者认知中占据重要位置，其抗周期能力在多轮白酒危机中已经得到了验证。

与此同时，新兴行业尽管成长迅速，但也面临不确定性挑战。

如泡泡玛特，依赖的盲盒模式凭借“新奇感”和“稀缺感”形成了一定的消费吸引力，初期发展十分迅速。不过，这其中出现不少问题，例如黄牛投机、仿制品泛滥以及产品质量不稳定等。

对于这些新贵来说，最重要的是它们都还没有经历周期的洗礼，缺乏足够的底蕴证明自身的长期价值。

传统行业所代表的“老社交货币”已经表现出了强劲的抗周期能力，因此更侧重于资产保值和阶层认同，其消费群体多为社会中坚及高净值人群，价值共识经过数十年甚至跨代积累，具备较为深厚的文化与社交根基。

“新社交货币”则更强调情感联结与圈层归属，主要受众为Z世代及年轻家庭，其生命力往往与潮流热度紧密相关，这也意味着他们需要时刻保持对风向的关注度。

对新兴行业或者品牌来说，关键是如何把短期的流量转化为用户的长期信任与复购，避免昙花一现的命运。而对于投资者来说，洞察不同行业和商业模式的变与不变，远比简单评判优劣更重要。

​