在竞争陷入红海地带的奶茶行业，这家公司为何能异军突起？

文/刘工昌

8月26日晚，古茗发布了2025年中期业绩报告。财报显示，2025年上半年，古茗实现营业收入56.63亿元，同比增长41.2%；母公司拥有人应占利润16.25亿元，同比增长121.5%。 报告期内，古茗加盟模式持续扩张。门店网络由去年同期的9,516家增至11,179家，同比增长17.5%，覆盖全国超200个各线级城市。①

作为对比，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、奈雪的茶营收增幅为39.3%、9.7%、4.33%、21.6%、-14.4%，归母净利润增幅为42.9%、20.9%、37.48%、-38.53%、73.1%。

图源：澎湃新闻

营收与归母净利润同比增幅最高，古茗堪称2025上半年茶饮行业最大的赢家。

遥想2023年，古茗还因在一线城市的认知度低，被喜茶和奈雪的茶压着打，并被网友调侃为“小透明”“小镇奶茶”。可两年不到，奈雪的茶等已看不到影踪，前方只剩下蜜雪冰城孤独的身影。

古茗的利润增长并非靠提价而靠喝的人多。古茗杯均单价同比增长约3.3%，但相比销量：单店日均GMV同比增长22.6%至7600元，单店日均出杯数同比增长17.4%至439杯。这意味着喝古茗的人多了。

其价格处于红海地带。6家上市茶饮公司中，蜜雪冰城价最低，单价约6元；奈雪的茶、霸王茶姬面向高端市场；古茗则与茶百道、沪上阿姨一起挤在最拥挤的7-22元中部价格带，

品牌辨识度似乎也不高。2019年，龙珠资本和红杉中国在筛选投资对象时，红杉中国合伙人胡若笛曾面向媒体透露原因：“古茗真的挺难辨认的。”②

那么是不是沾了今年外卖大战的光？《财经天下》援引一位餐饮品牌营销专家的表述指出，外卖大战进入“京淘团三国杀”局势后，补贴的方式，就从平台补贴变成了品牌/门店掏钱补贴，“同样是一杯10元的茶饮，堂食订单的实际收入占比能到90%，外卖订单在扣除活动补贴、营销等费用后，实际收入占比仅在55%左右”。8月27日举行的财报发布后召开的业绩会上，古茗首席执行官王云安表示，公司上半年业绩受外卖大战拉动有限。③

那么古茗取得这一切究竟靠什么呢？

答案是供应链建设带来的“效率化配送”，它能让古茗“把新鲜食材的成本，压低得接近常温食材的价格”。

在中国冷链仍属“早期阶段”的背景下，这一点优势格外突出。依托冷链，古茗能更快、更低成本地使用新鲜果蔬。据报道，大部分果蔬从产地运到古茗的门店，一般只需要1-3天。这使得古茗新产品上市速度特别快，做到“市场流行什么，就立刻出什么”。

比如，2025年3月，“果蔬茶”走红后，古茗便推出了轻体果蔬美式，用上了羽衣甘蓝等网红食材；2023年，Blueglass Yogurt、茉酸奶带起了现制酸奶风潮后，古茗在当年3月推出了牛油果巴旦木酸奶等产品，以“Blueglass平替”的姿态切入市场。

创始人王云安曾向媒体阐述古茗的定位思路：“ 2017年喜茶第一款芝士水果茶上市，新鲜的草莓，加上茶底、奶盖，立刻在一线城市爆火，我就跟团队说，能不能在三四线做一款跟喜茶一模一样的水果茶？因为三四线的人也想要喜茶，但他们很少会花30块买一杯茶。那我们就做了，一杯卖18块。”

基于此产品策略，古茗也长期盘踞在下沉城市。数据显示，古茗81%的门店位于二线及以下城市，43%位于乡镇地区，一线城市门店占比仅为3%。当长期盘踞一二线城市的茶企随着消费降级开始讲述下沉故事时，古茗已经在三四线站稳脚跟，用规模化培养好了消费心智。④

古茗创始人王云安，2006年考上浙江理工大学，大学毕业后，他在杭州萧山的一家丰田4S店上了7天的班后回到家乡温岭大溪，找了个合伙人开一家奶茶店，第一年亏本，两年后生意才好起来，王云安想招加盟商，但一个月只等来一个咨询电hua。

古茗的第一个加盟商，是他想尽办法留下来的一位女生，这位加盟商当时交了15000元的加盟费，有一个星期天，店里很忙，她本该出去玩的，看到店里实在忙不过来，就留下来，把星期天很乱的战场打理一下，一直留到下班。当天晚上，王云安给这个女生免了5000元的加盟费，因为他觉得这个女生是一个真正想自己开店创业的人。他就陪着她找店面，最后找到一个他自己很满意的位置，开出了古茗的第一家加盟店。

第二个特别重要的加盟商来得更有故事性，当年王云安给第一个加盟商搬运设备时，自己来当搬运工，全身心投入门店的装修，有一次设备不小心砸到腿上，血都喷出来了，第二个加盟商见状就毫不犹豫地加盟古茗了，说没见过这么用心的老板。⑤

古茗这种价格亲民、降低利润以吸引加盟商的方式，有效解决了初期的经营难题，并通过与加盟商的亲密合作推动了品牌发展。很快迎来了第一批加盟商。从70家店开始，直到现在，王云安觉得最有意义的一件事，就是把当时的利润拉到5%，卖货只有5个点。那时候为什么愿意把货的价格拉得非常低，王云安觉得应该让利给加盟商，只有让他们先赚钱，品牌推广做好了，我们一定赚钱，这就是王云安贯穿始终的古茗价值观——“利他主义”。

这里古茗被广泛称道的是它的培训体系。从签订合同开始，古茗就对加盟商一对一地指导，每个月都会过来巡店，营运督导，进行帮扶；门店局面打开后，培训内容会变成如何度过爬坡期；当进一步成长之后，管理上和运营上的培训都是公司花重金聘请外面的指导老师来讲。

古茗供应链的诞生同样源于利他主义的驱动。王云安说，当初，我和合伙人商讨后，决定用仅有的14万资金购买一辆适合送货的车辆。虽然五菱荣光被考虑过，但最终我们选择了大通，以此作为古茗供应链的起点。为减轻加盟商负担，古茗投入资金建立供应链体系，尽管初期成本高，但通过高效运营最终提升了加盟商的运营效率。

从2012年开始，古茗简化了供应链管理，认为加盟商应专注于开店，而提货和送货则由它负责。初期，这种模式面临诸多挑战。每月仅收取120元的送货费用，而成本却高达800元，显然是亏本的。但货品价格仅为5%，且人工成本由店员在闲暇时分担，这样的模式在2013年之前一直持续着。⑥

有些品牌成功以后，可能会经营模式发生改变，古茗是“取之于茗，用之于茗”，挣来的钱都用来市场推广、建仓、品宣。中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示， 2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，蜜雪冰城以23295家门店数位居第一，古茗居第二。这家从大溪镇走出来的小小奶茶店，历经十余年，发展成为茶饮行业领先品牌。⑦

古茗赚的不是来自加盟商的加盟费，其主要的收入来源是为加盟商提供商品原料和机器设备，即通过服务费以及售卖货物给供应商来盈利。2024年，古茗通过销售商品原料就赚取了高达65亿的收入。

而这又得益于其独特的供应链策略。这种策略的核心思想是在一个省份内先密集开店，待达到一定规模后，再逐步向相邻省份扩张。当某个省份的古茗门店数量超过500家时，该省便被视为达到了“关键规模”。此时，古茗会考虑向相邻省份进行“策略性”扩张。古茗通过密集开店和逐步扩张的“地域加密策略”，在南方地区主要是浙江、福建、江西、广东实现了高效的供应链管理，并同时提升了果茶的品质。

这种策略的优势在于，一个仓库能够服务多家门店，且门店与仓库之间的距离相对较近。

以古茗首个达到“关键规模”的浙江为例，该省内的两千多家门店中，有高达94%的门店距离仓库不超过150公里。这样的布局无疑大大提升了供应链的效率。古茗的仓库针对不同特性的水果，设有专门的温区进行储存，确保水果在抵达门店前不会受损。这种精细化的管理不仅降低了配送成本，还确保了果茶的品质。

由于门店与仓库之间的距离较短，古茗能够为98%的门店提供每两日一次的冷链配送服务。这不仅保证了草莓、杨梅等风味水果的新鲜度，也赢得了消费者的青睐。

同时古茗显著切入下沉市场，利用县域经济的活力和居民的消费能力，迅速扩大市场份额。

其财报显示，古茗在二线及以下城市的门店占比高达81%，其中43%的门店位于乡、镇等远离市中心的区域。这种专攻下沉市场的策略，使得古茗在奶茶市场中占据了一席之地。

近年来，下沉市场的奶茶消费呈现出持续增长的态势。根据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》揭示，自2023年以来，四线及五线城市的新茶饮外卖订单增速已明显超越当前的新一线至三线主流市场。

仅在2023年内，全国县城便新增了超过9000家连锁奶茶店。由此可见，县城已成为奶茶品牌们扩张的必争之地。浙江发达的县域经济为古茗的崛起提供了有力支持，使其在浙江省内取得显著的市场份额，成为该地区的奶茶首选。⑧

古茗抓住了消费者对茶饮的第一器感——好喝。

为了找到产品好喝的秘密，古茗对原料的蛋白质、脂肪等成分进行分析，从理化指标上对产品深度剖析。为此，古茗组建了一支调品研发负责人郝晗彤带领的超百人的研发团队，投入5000万搭建更高标准的研发实验室去做原料的微生物检测、理化指标、营养物质等各方面的分析。这个团队的任务就是满足消费者对口味和心灵的双重需求。这支研发团队每周就推出一款新品，每成功研发一款产品，研发团队都要调试、试饮成百上千杯，一位研发人员一天能用掉十来斤的水果，仅一杯葡萄茶饮，配方就要迭代11次。

每款新品上市前，王云安都要试饮。员工们都知道，王云安对口味和细节极其关注。云南的夏黑葡萄4月就上市了，但他坚持不过早推出葡萄类饮品，而且葡萄成熟后必须挂枝一周才能采摘，以免葡萄口感发涩。今年有一批葡萄汁口味比以往差了一点，思虑再三后，王云安决定宁愿承担损失，也不要用在产品里。“产品存活的理由就是消费者喜欢它，如果消费者一喝就感觉不喜欢，那它就没有存在的价值。”王云安说。

从2012年起，古茗花了3年“疯狂且用心”地喝了两万杯奶茶，不断改进和迭代。到了2015年，王云安又敏锐地察觉到了市场的趋势，先用好茶叶取代香精茶，接着他又着力布局新水果茶，完善供应链，以满足消费者对健康和清爽口感的追求。古茗的采购团队深入上游农业，寻找风味最合适的茶叶及水果，还在云南景洪拥有自己的香水柠檬种植园。此外，古茗大力布局冷链物流，在业内率先实现了原材料的“两天一配”，部分区域甚至能做到“一天一配”，也就是门店下订单后一到两天内就能收到货品，最大程度地保证原材料的新鲜。⑨

茶好喝的起点在原料。在原材料采购上，古茗不但在全球采购优质的食材，从源头保障产品品质。为了确保加盟店能使用总部统一采购的优质原材料，让各个加盟店的奶茶出品更加稳定，古茗还在全国建立了11个仓储基地，为辐射全国连锁门店的物流布局打下坚实基础，保证了口味、口感的地道性。茶饮的口感与原材料的新鲜度有着直接联系。在多年发展中，古茗已经拥有了专业的冷链系统，用约20000立方米不同温度的冷仓储存不同的产品。同时，古茗还有100余辆冷藏车和多家第三方冷链物流合作商，实现物料生鲜的‘两日一配’。

第二是喝茶好玩。

你为什么想喝奶茶？古茗调品研发负责人郝晗彤的回答是“想让自己快乐一下”。奶茶里的糖和咖啡因会让人分泌多巴胺，从而感觉快乐。而根据艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“尝试新饮品”、“缓解压力”和“口味好”是让消费者增加购买意愿的前三个因素。

时刻紧跟消费潮流的古茗，顺应社交需求，在门店和产品方面，做出了更多“爆点”，让爱古茗的粉丝，更能通过晒古茗的产品吸引点赞、评论等互动，达成“社交满足”。

比如，为了让消费者能在门店充分享受饮茶的美好时光，古茗2021年在杭州推出了“古茗·GOOTTT”全新门店。其以“简约品质&现代活力”为设计为理念，结合时尚+艺术元素进行空间升级，更前卫、更年轻。漫步其中，灰色麻石堆叠出的自然之感，与透光混凝土交相呼应，让人仿佛置身于星辰之中。自开业以来，古茗·GOOTTT成了很多年轻人拍照打卡的新兴潮流地，创造性地让茶饮门店成为了社交场景。

另一方面，为了帮助热衷晒照的消费者，吸引社交圈的好奇心，古茗也十分注重对产品的创新，仅2021年，品牌就推出了53款全新饮品，以及11款全新小料。近段时间，古茗更将“时令限定小青团”，变身为茶饮的小料。使用泰国优质糯米粉和天然麦青粉制作而成的小青团，不仅颜值爆棚，而且自带淡淡的草本清香，成为了很多粉丝的心头好：“青团真的万物可加”；“茉莉花茶里面加青团也超好喝，有人懂我吗”……一时间，各种点单攻略，引发了热烈讨论，既满足了分享者的社交欲，也无形中为古茗带来了更多关注。⑩

整体上，古茗以好喝为基础，结合好玩的元素，让喝茶成为一种轻松愉快的社交和情感体验。

总起来说，古茗在红海市场中实现逆袭，并成为盈利最强的玩家，其成功并非依靠单一爆款或营销奇迹，而是依靠一套极度精密、反常识的“小镇盈利模型”。这套模型的核心是战略性放弃一线城市的品牌光环，换取在广阔下沉市场实现极致效率和绝对统治。

[引用]

①（古茗上半年营收56.63亿元，同比增长41.2% 封面新闻2025-08-27 记者 付文超）

②（蜜雪冰城的最大对手出现了 金角财经2025-09-16作者：温颖颖）

③（古茗CEO王云安：茶饮终局是“得复购者得天下”，外卖大战下策略是要保堂食，早餐项目将很快落地，总店数要冲2万家 小食代2025-08-28 作者：潘娴）

④（蜜雪冰城的最大对手，出现了 金角财经2025-09-15 ）

⑤（小镇青年缔造“奶茶王国” ——专访古茗茶饮创始人王云安 孟少华 台州商人研究会2021年4月9日 ）

⑥（古茗的成功秘诀：利他主义与合作共赢 思维花火师 2025-06-23）

⑦（一颗香水柠檬背后的新茶饮产业链三联生活周刊2023-07-05作者丨方禾）

⑧（古茗：崛起于南方的奶茶巨头为何不受北方熟知 花韵智研社 2025-11-10 ）

⑨（小镇青年缔造“奶茶王国” ——专访古茗茶饮创始人王云安 孟少华 台州商人研究会文章来源：南方周末2021年4月9日）

⑩（聚焦新鲜，出人意“料”！看古茗茶饮如何让年轻人一饮倾心 齐鲁晚报网 2022-05-27 ）