伯希和更名奔赴自然再冲IPO营销费用高企净利润率三连降

2026年5月8日，曾以“伯希和”（PELLIOT）品牌名活跃于中国户外市场的奔赴自然户外运动集团股份有限公司（以下简称“奔赴自然”），向港交所递交了更新后的招股书，拟在主板上市。这是该公司继2025年首次递表失效后的第二次尝试。相比前一次，此次IPO奔赴自然变更了公司名称，将原“伯希和户外运动集团股份有限公司”更名为“奔赴自然户外运动集团股份有限公司”。

GPLP犀牛财经了解到，奔赴自然此次更名的背后，是一场持续多年的品牌争议。公开资料显示，“伯希和”这一品牌名与20世纪初从敦煌掠走大量文物的法国探险家保罗·伯希和（Paul Pelliot）同名。该公司早期曾在官方公众号中称品牌“为了纪念法国探险家保罗·伯希和而创立”，并以“法国高端户外品牌”自居。这一争议性定位在近年来频频引发舆论质疑。

2024年起，伯希和公司逐步删除相关表述，转向“中国高性能户外生活方式品牌”，并于2026年IPO前夕完成公司层面的更名。招股书中，未再出现任何与保罗·伯希和相关的品牌起源叙述。

根据最新披露的聆讯后资料，2023年至2025年，奔赴自然营业收入从9.08亿元飙升至27.93亿元，调整净利润从1.56亿元增长至4.08亿元，毛利率也从58.2%稳步攀升至63.7%。

仅从数据层面看，奔赴自然堪称户外服饰赛道的一匹黑马。然而，深究盈利质量，其经调整净利润率却出现了三连降，从2023年的17.2%滑落至2025年的14.6%，表明规模扩张并未带来盈利效率的提升。

奔赴自然销售费用的激增是侵蚀利润的主要原因。2023年至2025年，奔赴自然销售及分销费用分别为2.21亿元、4.07亿元和5.59亿元，三年累计9.87亿元。其中，广告及推广费用分别达到1.21亿元、2.39亿元和3.59亿元，累计5.98亿元，占销售费用比重超过60%。

与营销端的重金投入相比，奔赴自然研发费用则显得单薄。同期，奔赴自然研发开支分别为0.32亿元、0.31亿元和0.74亿元，三年累计仅1.37亿元，2025年研发费用率仅为2.0%，而广告费用率则高达12.9%。

奔赴自然在招股书中表示，此次IPO募集资金将用于扩展销售网络、提升研发能力及补充营运资金。但对比过去三年的费用结构，如何平衡营销驱动与产品力建设，仍是摆在管理层面前的核心课题。

资本市场对于“改名换运”的案例并不陌生，而投资者最终关注的，始终是盈利质量的可持续性，而非品牌标签的更换。伯希和已经变成奔赴自然，但从招股书里的数字来看，其能否如愿实现IPO，尚有待进一步观察。