珀莱雅：K型分化的受害者

2019年之后，国货美妆经历了一段狂飙突进的高增长周期，即便到了2023年，其全年销售额同比增速仍高达21.2%，是同期行业大盘增速的三倍以上。

但狂欢终有落幕时，如今整个行业正被迫直面一个现实：增长失速。2025年，A股化妆品板块收入罕见出现同比负增长。

这场从增长到下滑的转折，珀莱雅的经历最具代表性。作为国货美妆崛起的最大受益者之一，它靠着线上流量红利与“早C晚A”的产品卡位，成为A股唯一跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。

但即便头顶龙头光环，珀莱雅在2025年依然没能逃过营收、利润双降的命运。而它所遭遇的困境，正是当前国货美妆行业的集体困局，核心症结有三：

1、旧增长范式失灵。珀莱雅的崛起，本质是踩中了线上流量的风口，其线上收入占比一度超过95%。但如今，线上流量成本五年涨超1.6倍，珀莱雅陷入了“投入增加、增长变慢”的困境。

2、K型分化的直接受害者。化妆品行业正陷入清晰的K型分化：白牌与高端品逆势增长，而100元-500元价位的中端美妆，市场份额持续萎缩。偏偏珀莱雅精准卡位中端，其核心目标市场正不断缩水。

3、需要跳出“成分跟随”的陷阱。美妆爆品的核心靠成分，但国内美妆企业大多陷入跟随式创新的同质化泥潭。当流量红利消退、竞争趋于白热化，唯有原创性成分创新，才能打破同质化困局。

/ 01 / 增长引擎失灵了

2019年之后，随着国际大牌在国内市场节节败退，国货崛起的浪潮中，珀莱雅成功跻身第一梯队。

业绩是最好的证明：过去几年，珀莱雅营收始终保持两位数高增，2021—2024年，公司营收同比增速分别达到23.47%、37.82%、39.45%、21.04%，一路高歌猛进。

但转折点出现在2025年，珀莱雅突然失速。这一年，公司实现营收105.97亿元，同比下降1.68%；2026年一季度，下滑趋势进一步延续，营收23.05亿元，同比下降2.29%。

业绩下滑的核心，是其依赖多年的增长引擎失灵。

珀莱雅的崛起，本质是精准踩中了线上的流量红利。2019年，短视频与直播电商爆发，线上流量廉价得近乎公共品，一批依托流量红利的新消费品牌顺势崛起，珀莱雅便是美妆领域押注线上最激进的玩家。

数据最能说明问题：2025年，珀莱雅线上渠道收入占总营收的95.6%，远超同行——贝泰妮线上渠道占比83%，毛戈平仅为50.5%。这种极致的线上依赖，在红利期是优势在红利消退期，便成了短板。

2020年至2025年，电商行业获客成本从人均80元飙升至210元，涨幅高达162.5%。与此同时，线下渠道凭借体验优势，增速已反超线上。2026年一季度，线上渠道同比增长5.5%，而线下渠道零售额同比增长11.8%。线上、线下增速的此消彼长，让珀莱雅的渠道优势彻底逆转，从“加分项”变成了“拖分项”。

渠道红利消失后，珀莱雅也遇到了主品牌老化的问题。

珀莱雅主品牌占据总营收的7成以上，但去年主品牌收入突然下滑。2025年，主品牌珀莱雅营收同比下降10%。而2024年同期增速还接近20%。

主品牌珀莱雅的营收下滑，主要在于产品老化。珀莱雅的早C晚A王牌套组“红宝石系列、双抗系列”是其2020年推出的产品，已经进入平稳期，而与早C晚A有同样抗老美白功效的产品日益增多，比如HBN、优时颜等品牌也在做A醇/抗老，多少也会分流珀莱雅的销量。

在产品老化、渠道红利消失的挤压背后，珀莱雅也正身处一个自己无法改变的逆周期。

/ 02 / K型分化的受害者

没有企业能逃脱周期的宿命，珀莱雅的困局，必须放在当下的经济周期中才能读懂。

当下，我们正处在一轮经济周期的尾声，同时叠加一轮技术周期的狂暴开端。这两个周期的碰撞，并未带来普遍的繁荣，反而先进入了“存量经济主导的时代”——增量见顶，竞争进入白热化，分化成为常态：

高净值阶层凭借资源、技术的垄断优势，持续享受增长红利；而中产及大众群体失去阶层跃迁的机会，消费趋于保守。这种分化，直接映射在消费行为上。

价格敏感型消费者纷纷向下寻找平替，带动硬折扣业态崛起；高净值人群则继续为高端品质与品牌溢价买单，奢侈品集团依旧高歌猛进。唯独夹在中间的中端品牌，陷入了“高不成、低不就”的尴尬境地——既够不着高端市场的溢价，也接不住大众市场的低价需求，成为K型分化的最大牺牲者。

这正是珀莱雅当前最核心的困境。其主力产品定价在200-500元之间，属于中端价格带，而这个价格带，恰恰是当前美妆行业收缩最明显的领域。

据墨镜洞察数据显示，2025年，100元-500元价位的护肤产品，占行业大盘的销售额同比减少2.5个百分点；与之对应，100元以下价位护肤品销售额增加2.5个百分点，1000元以上价位则增加0.8个百分点。

这种分化对珀莱雅形成了致命挤压：它既没有向下深耕百元平价刚需赛道，稳固大众客群；也没能向上突破千元级高端赛道，承接品质升级需求。换句话说，它错过了当前美妆行业的两大增量方向，被死死卡在了收缩的中端市场里。

更雪上加霜的是，中端市场的竞争烈度还在持续升级。过去几年崛起的国货美妆品牌，大多聚焦在中端价格带——自然堂、润百颜、贝泰妮等国货头部，产品也多集中在300-1000元区间，与珀莱雅正面厮杀。

当一众国货在同一片红海里争夺不断缩水的市场份额，最终的结果只能是“投入加码、增长失速”：2025年，珀莱雅的销售费用规模持续增加，但营收却陷入负增长，投入与产出失衡。

成为K型分化的受害者后，向上突破、发力高端化，成为珀莱雅唯一的破局之路。

/ 03 / 需要告别跟随式创新

当中端市场增长空间持续收窄，平价与高端成为行业增长的两头后，珀莱雅的选择其实并不多。如果向下发力平价赛道，不仅利润空间被大幅压缩，还要直面白牌与平价大牌的激烈挤压，而它自身并不具备白牌那种“把价格压到地板”的极致效率。

如此一来，向上切入中高端赛道，成为珀莱雅重新获得增长动能的唯一可行路径。

事实上，珀莱雅早已开始尝试向上突围。主品牌在2023年推出能量系列产品，定价集中在300-500元的中高端区间，其中礼盒套装甚至突破千元，较双抗、红宝石多数位于200-350元的产品，价格明显上探。

但高端化的成效，至今仍未充分释放。在珀莱雅天猫官方旗舰店内，能量面霜的销量仅为5万+，而红宝石面霜的销量高达60万+，两者体量差距悬殊。

更值得警惕的是其子品牌的表现——定位于中高价位的彩棠，近年营收增速持续下滑，2023-2025年增速分别为75.06%、19.04%、5.37%，增长动能持续衰减。

珀莱雅高端化推进缓慢，并非个例。整个国货美妆阵营，都卡在了“高端化”的门口，千元级以上市场，依旧被国际品牌牢牢把持，难以突破。

客观来说，国货美妆高端化受阻，根源在于发展阶段的差距。品牌溢价的核心是品牌厚度，而品牌厚度需要时间沉淀——雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶，用了几十年才建立起如今的品牌资产，而国货美妆起步较晚，缺乏数十年积累的品牌溢价能力，短期内难以匹敌。

但时间沉淀之外，国货美妆在高端化路上，仍有可优化的空间。当前，国内多数美妆企业的研发，仍停留在“成分跟进”的层面，缺乏从0到1的原创性研发能力。

最典型的例子便是2022年，玻尿酸、玻色因等热门成分赛道人满为患，各大品牌急于寻找新的“成分红利”包装产品，于是早已被SK-II应用过的“蓝铜胜肽”，被国货品牌一窝蜂抄作业，最终导致成分同质化严重，陷入恶性竞争。

这也意味着，当市场从增量变存量后，珀莱雅乃至整个国货品牌都需要告别跟随式创新，找到自己独有的产品壁垒。

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