海尔智家国内TC转型，海外战略投入影响费率

2026年的家电行业，像一场逆水行舟的拉力赛。

全球消费疲软、大宗及海运费上涨、汇率起伏不定，赛道里的玩家个个都在承压。

海尔智家的2026半年报也不可避免受到影响。但如果只盯着当期数字，就可能错过了这场巨头转型最核心的真相：承压的背后，是一场主动为之的“战略加仓”。国内TC转型、海外战略投入影响费率，虽然短期报表出现阵痛，但长期给竞争力筑牢护城河。

今天我们就拆两笔账，把海尔智家的“战略加仓”讲透。

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第一笔账：汇率刮走的15.86亿，是全球化的“甜蜜烦恼”

很多人把业绩波动全归为“经营不行”，但最主要的影响因素，其实和经营能力无关：汇兑损益。

海尔智家是一家海外营收占比超50%的全球化企业，北美更是体量最大的核心市场。上半年人民币对美元升值，直接在账面上“稀释”了一大块利润。

数字对比最直观：去年同期，公司汇率差赚了8.82亿元；今年上半年，直接变成了7.04亿元的汇兑损失。一正一反，前后差额高达15.86亿元。

这本质上是一道“幸福的难题”：正是因为海外盘子足够大、全球化布局足够深，才会受到汇率波动的显著影响。而这部分只是账面的数字波动，并不会伤及企业真正的经营基本面。

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第二笔账：主动抬升的费率，全换成了实打实的市场份额和增长

如果说汇兑是被动的外部冲击，那费率的上升，就是海尔智家主动做出的战略选择。

很多人一看到费用上涨就皱眉头，但做生意的逻辑从来不是“花钱越少越好”，而是“钱花在哪、有没有回响”。今年海尔智家多花的钱，精准砸在了两个方向：国内TC模式转型和海外深度扩张。

在国内，一场全域TC变革，换成了全品类份额的全线上涨。过去海尔智家的营销资源，由各个客户分散投放，钱花出去了，精准度和复用率都打折扣。今年全面推进全域TC模式变革，把用户权益、营销资源全部收归平台统一运营、集中管理。

短期看，团队搭建、系统打通、资源重整，必然带来费用上涨；但长期看，资源越集中，投放越精准，触达用户的成本反而越低。

效果已经实打实落在了市场份额上：上半年消费环境整体疲软，海尔智家线上、线下市场份额本来就是行业双第一，结果还能再往上突破：线上份额提升3.1pp，线下提升1.5pp。

更难得的是全品类全线飘红，没有一个拖后腿的。冰箱线上、线下份额41.9%、42.2%稳居第一，同比提升3.7pp、2.1pp；洗衣机线上、线下也以41.6%、48.8%的份额稳居第一，同比提升2.8pp、2.4pp；厨电是行业TOP3中唯一实现零售正增长的品牌；空调线上、线下份额12.4%、20.6%，同比提升0.9pp、0.8pp；热水器线上、线下份额43.3%、35.7%，同比提升5pp、4pp；净水线上、线下份额19.5%、21.6%，同比提升7.2pp、3.3pp。

这不是靠降价换规模，而是靠运营效率提份额。这笔钱花出去，换来了更稳固的行业基本盘。

在海外，加快新兴市场布局，加大品牌营销投入力度，每一个区域都有清晰的增长逻辑。

在东南亚市场，海尔智家在越南推动电商业务快速发展，增速超100%；印尼提升连锁渠道展示，门店覆盖率90%，增速超过50%等。这些共同推动了海尔智家在东南亚收入增长13.1%。

在南亚市场，海尔智家从板球赞助、明星代言模式转向精准到SKU的场景化营销，重点与亚马逊合作开展短视频及直播带货。同时，通过全球技术与当地需求相结合的本土化深耕与创新，海尔智家还实现了远超行业水平的快速增长。财报显示，海尔智家在印度与巴基斯坦两大核心市场当地货币口径下收入分别增长20%、30%。

在欧洲市场，海尔智家签约利物浦、巴黎圣日耳曼、法网等全球顶级体育IP，结合线下高端场景体验，深度绑定高端品牌认知，持续拉升品牌全球溢价能力。同时，通过全球能力的拉通，海尔智家在英国、意大利、法国、西班牙四国市场冰冷、洗涤份额的全线提升。

此外，在北美市场，海尔智家通过全球供应链重构，不仅跑赢行业、跑赢竞品，还以美元口径Q2实现正增长。目前，泰国冰箱工厂已经开始承接对美大冰箱出口。美国本土洗衣机、热水器制造基地也在稳步推进，进一步增强当地供应链的响应能力和成本竞争力。

也就是说，费用投入正在逐步转化成全球市场的竞争力。

其实主动加大战略投入，不是海尔智家一家的选择。比如美的集团，为了推进全球自有品牌和高端品牌建设，2023到2025年，销售费用从319.53亿元涨到428.91亿元，两年增长34.2%。

从这个角度看，海尔智家今年费用端的变化，与其说是单纯的利润压力，更像是一场主动的资源再配置。利润表承担的是当期投入，资产负债表之外积累的，则是渠道、品牌和全球化能力。

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最后：短期承压，是为了走得更远

回到最开始的问题：这份半年报到底该怎么看？

如果你只盯着短期业绩，你会看到波动、看到承压。

但如果你拉长周期看，你会看到一家巨头正在主动进行一场 “换引擎” 的变革：用短期的费用投入，换长期的全球竞争力。

汇兑的波动终会平复，而渠道、品牌、技术这些护城河，只会越砌越高。

有时候，主动选择短期的压力，恰恰是为了走得更远。

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