曾经的贵族贡品，正加速走入寻常百姓家。

文丨华商韬略 王 寒

燕窝，旧时皇宫贵胄的专属贡品，也曾是许多人认知里的高端小众产业。

但在刚刚过去的双节期间，一组数据引人深思：作为燕窝行业的代表性企业，燕之屋全渠道销售破4亿。线下，全国市场销量是去年同期的150%，9月环比8月增长173.66%。线上，燕之屋天猫官方旗舰店同比增长59.70%；京东平台同比增长95.3%。

百亿行业体量，正在初现雏形。

【在大健康时代 把燕窝生意做细、做大】

燕之屋销售火爆的原因，与行业整体的兴旺密不可分。

丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》指出，随着生活水平的提升，人们对健康的追求不再止于过去的“不生病”，健康的标准被描述为“心理健康、吃得好、睡得香、皮肤好、身材好，就连头发都要好”。不断细化的健康需求带火了大健康产业的各个细分赛道。

根据《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，主流电商平台保健类产品成交额突破450亿元。

在滋补养生类目中，阿胶、养生茶饮、人参等品类备受消费者喜爱，而燕窝更是一马当先，以接近三成的成交额，独占鳌头。

“八珍之首”、“宫廷御用”的口碑绵延近千年，早已让燕窝成为高端赠礼的首选。屡被中西医印证的美容养颜功能，让广大女性消费者，成为其忠实拥趸。在年轻一代当中兴起的朋克养生，亦推动了燕窝行情的火热。

与父辈相比，90后、00后面临的社会竞争压力更大，娱乐、社交、游戏等诱惑也更多，加班、熬夜是家常便饭。然而，高负荷的生活节奏使他们成为最肯为自己花钱的一代，可乐泡枸杞、带保温杯逛夜店，熬夜流失的胶原蛋白，靠吃燕窝补回来。

2019年的一份燕窝行业调研报告显示，90后、00后消费者占比接近40%，是燕窝消费中的新主力。

雕爷曾说，所有的消费品，都值得重做一遍。

代际更迭为养生行业带来新的活力，也改变了这个行业的游戏规则。

【成熟企业的发动机一旦转起来 比小鲜肉快多了】

就在十年前，消费品品牌影响力的建立方式还较为单一，大范围、高频率的广告轰炸，往往能带来不错的品牌效应，让产品成为消费者的首选。

这种现象主要来源于消费者与生产厂商的信息不对称，因缺乏专业知识，无从辨别，普通消费者只能依靠支付高昂的品牌溢价，购得安心商品。

以燕窝为例，高客单价和消费者低认知之间的灰色地带，滋生了一系列市场乱象。或制造“涂胶燕窝”以增加燕窝重量，或使用化学漂白剂清洗燕窝以简化生产流程、改善劣质产品外观，诸如此类，都让潜在消费者望而却步，使行业份额集中到少数“熟悉”、“靠谱”的燕窝品牌。

新时代下，这种打法开始行不通了。

根据一份2019年发布的年轻人消费洞察报告显示，部分90后或许还保留着品牌意识，00后却几乎没有品牌粘性，他们对产品的选择，多基于产品本身。

在此背景下，传统品牌多年积累的声誉，在新零售时代，或许只是一个微弱的优势，甚至有可能转化为陷阱。毕竟，死于舒适圈的传统大牌比比皆是。

“品质”仍是消费者看重的要素，但也只是踏入市场竞争的第一道门槛。传统企业急需在“品质”之外，建立新的维度，丰富品牌内涵。而解决痛点，则是关键。

▲燕之屋GMP无尘挑拣车间

为此，作为专注燕窝生产22年的领先品牌，燕之屋一直在两条路上持续奔跑：

一是严把品质关。“上万平米透明工厂”早已使燕之屋成为业内标杆：“GMP无尘车间”、“800多名挑拣师纯手工挑毛”、“上万次口感测试”、“恒时恒温炖煮”等工艺要求，每一项都是“铁打的企业标准”。同时，燕之屋还邀请中科院、中国工程院院士加盟研发团队，以核心技术为抓手，先后斩获IFS、BRC等国际最高品质认证。

▲燕之屋GMP无尘挑拣车间

二是从顾客痛点出发，将“炖煮难”“营养容易流失”的行业难题，作为突破口，潜心为顾客创造更多价值。

2012年，燕之屋开创了高端滋养品牌“碗燕”，该产品最大卖点在于“开碗就能吃”，开启了燕窝标准化、便利化的新时代。

获得成功的燕之屋并没有停下创新脚步。2018年，推出鲜炖燕窝，采用115℃锁鲜精炖，既充分激活燕窝酸活性，又能实现灭菌完全，在品质安全上和同类产品充分拉开了差距，同时实行冷链配送，全国三四线城市可以在3天内收到。

市面上诸多新品牌层出不穷，然而，就产品更新能力而言，始终不敌燕之屋这样的成熟企业。毕竟，后者反应很快，想法上总是抢占先机，又有自建厂房、核心技术和产业链的支撑。

如今，燕之屋在全国155个城市核心地段开设600多家实体门店，建立起高端销售网络，线上开拓天猫、京东等多个销售渠道。2016年到2019年，燕之屋连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类销售冠军，成为当之无愧的行业领导者。

【线上线下营销渠道的正确打开方式】

值得一提的是，在技术和产品之外，燕之屋制定了贴近消费者的营销策略，做到了精准触达。

在对实际销售的分析中，燕之屋团队发现，线上购买者年轻人占多数，且多为自己食用，更加关注产品实用价值；而线下购买者购买燕窝做礼品用途较多，比较在意产品体验感等。

为此，燕之屋设置了线上线下的销售重点，并匹配营销渠道进行分别传播。

在线上，燕之屋入局双微、抖音、小红书等新媒体平台，紧跟私域、直播、短视频营销风口，邀请姚晨、王子文、熊黛林等众多知名人士，在各大媒体上进行品鉴，并联合当红一线淘宝主播薇娅强推产品。

在明星效应和头部主播的带动下，燕之屋的影响力扩大，成为年轻消费者竞相购买的知名品牌，拥有300万线上粉丝。

就在不久前的刘涛直播首秀中，刘涛亲身示例，并表示：“燕之屋是大家都会疯狂抢购的产品”“孕产妇可以喝，姑娘们平时可以空腹喝”“我自己空腹也会喝，睡觉之前也会喝”……在其强烈推荐和直播间巨大的优惠力度下，燕之屋冰糖官燕（小粉瓶）在短短3分钟内爆销近30万件，实际销售额近千万元。直播间的观众直呼：“太快了，抢都抢不到。”

在线下，布局央视央广和北上广深等全国一二线城市各大社区电梯广告，借助其专注家庭消费的社群媒体属性，将品牌形象和产品功能传达到千家万户，有效渗透核心消费人群，实现高频次、立体化影响。同时，在重要节点匹配门店半价品鉴等营销活动，推动销量的爆发。

可以看出，燕之屋的成功逻辑，是在高品质基础上，通过产品创新以带动行业革新，根据市场洞察进行品类细分，再借助不同属性的传播渠道，精准触达用户，最终实现产品和营销能力的变现。

对此，燕之屋执行董事兼总裁李有泉表示：“接下来，燕之屋将在品牌和基础研发方面做更多投资。”

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