携程用118场直播换2亿消费者,梁建章这么折腾自己值吗?
文 | 华商韬略 一车金
2021年,携程二次上市了,这是件耐人寻味的事。
从2020下半年以来,全国各行各业都在喊着“复苏”,但海外疫情的增长仍然势头不减,全球旅游业必然不复从前。
此时,面对出不去的中国人,携程还有什么生意能做?
2020年,梁建章的“换装直播”可谓赚尽噱头。截至2020年底,携程一共进行了118场直播,有2亿消费者来到直播间预定旅行产品,直接撬动携程预售总GMV超过50亿元。
直播带货确实厉害,但在“神仙打架”的潮水退去后,直播带货的冷静期不期而至——只靠直播带货是远远不够的。
携程想出了新办法:把直播平台化,从而形成载体,达到重塑旅游业的效果。
2021年,携程过去的“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”等直播IP,升级改版成了《BOSS直播2021》《携程全球特卖联播》《携程超级品牌日》等新栏目。
其中,《BOSS直播2021》像神经网络,负责串联直播和内容生态的相关节点,帮助携程分散的内容形成协同效应;《携程特卖联播》像营销窗口,负责完成高效带货和内容流量的分发等。
《携程超级品牌日》有3个辅助作用:负责整合营销资源、配合直播内容、服务品牌客户的营销诉求,助力品牌星球号的冷启动,还能强化品牌资源对于消费者的价值输出。
“星球号”是携程为整个旅游行业打造全新私域运营空间,所有产业链上的相关人群,都可以来此开设自己的星球账号。
在车里,所有的B端可以在星球号上打造自己的营销阵地,所有的C端都可以来这里“逛街”,横向比较后选择最适合自己的旅游产品,最终星球号将形成一个海量资源联盟。
携程目前的“to do list”中,最重要事项之一是吸纳尽可能多的KOL进入直播间,共同打造更丰富、完善的内容生态。
对此,携程将通过像上述直播栏目那样的IP:携程精选榜、旅行口碑榜等榜单、星球号和旗舰店、KOL和社区生态等内容商业化产品,聚集优秀创作者,打造精品内容,助推品牌营销升级。
此外,携程还拥有强大的技术团队,将为全域旅游场景的智慧化和数字化提供代开发、代运营等服务。
对携程来说,这将是一次脱胎换骨的改变——收割流量20年后,要开始利用流量去改变产业,聚焦产品的内容形态和维度了。
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