文 | 华商韬略 泽瑾

过去一直站在国内连锁咖啡鄙视链顶端、被视作都市白领标配的星巴克，最近突然不香了。

前两天，一名颇有名气的up主花费2400余元，测评了上海星巴克新推出的自助餐，却被疑似其门店员工私信教育了一通：这条私信不仅劝她“下次去这种有文化氛围的地方先做做功课”，还把看她视频的用户形容为“没什么主见的小朋友”。

这条字里行间充斥着浓烈优越感的私信曝光后，顿时招来骂声一片：同样是自助餐，怎么就星巴克成了要提前做功课的“文化圣地”？

这仿佛是对星巴克自1999年进入中国市场以来一直致力于打造的咖啡文化的一场嘲讽。

实际上，不仅是星巴克，其他在华的国外品牌近年来也正逐渐面临着这样一个事实——中国的消费者的热情在逐步消退。

2018年第三季度，星巴克运营利润下跌7.6%，尚属星巴克进入中国以来的首次；2020年，吉野家在中国市场连接亏损，已经成为了其全球业务增长最乏力的板块之一。甚至连门店遍布中国的麦当劳，其营收增速也在不断放缓，其2015年的纯利润仅有1352万，不到2011年的零头，其中国区的股权也在不断转手出售。

中国的消费环境已经悄然变了！

过去，诸如星巴克等国外品牌，在“洋品牌”光环和高客单价加持下，一度被国人视作高档的象征——1987年肯德基首家店在北京前门开业时，甚至被不少人选作举办婚礼酒席的场所。

经济学里有一种特殊的韦伯伦商品，售价越高，销量越高；这种商品能满足人类的虚荣心，故称为炫耀性消费。当时的“洋品牌”，就满足了人们的这种心理。

然而，几十年过去，中国从20世纪初均收入水平仅有940美元，到2020年已经突破了3万人民币大关；随着消费能力提升，中国消费者的眼界也在扩大，国外的连锁餐饮品牌已经不再具备高价带来的优越和神秘感。随着中国休闲娱乐业态的丰富，猫咖、桌游馆等场所能给年轻人带来更多元化的休闲体验。

中国的消费者更加成熟了，他们对实际价值的注重，早已超过了对“国外品牌”的迷信。

同时，老乡鸡、华莱士、喜茶为代表的本土餐饮品牌也在逐渐崛起，它们凭借着较低的价格或更丰富的产品，不断挤压着国外品牌的生存空间。据《中国餐饮报告2018》数据显示，中国本土炸鸡华莱士已经打败了肯德基，拿下了全平台订单总量第一，国产品牌的实力，已然不容小觑。

作为外来企业，盈利的前提应当是对当地消费者足够的尊重。而对国外品牌热情“退烧”的国人，也渐渐抛开“外国光环”，逐步回归理性。

Z世代是和国货一起成长起来的一代，很多优秀的国产品牌在不断生根发芽；而Z世代具备的更开阔的眼界和更务实的态度，让他们对国产品牌始终保持着很高的认可度，也让打着“品牌文化”旗号收割国人智商税的洋越来越难混。

毕竟，无论国内国外，消费者至上的诚意，才是品牌们的立身之本。

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