互联网流量就是宝藏，但音频平台的流量却难称得上是金矿。

9月13日，赴美上市戛然而止的在线音频平台喜马拉雅控股（以下简称“喜马拉雅”），转而向港交所递交了招股说明书。

对于已历经9轮融资的喜马拉雅来说，上市进程虽有波折，但终究还是来到了冲刺阶段；从监管环境变化的角度来看，放弃美股转投港股，应该算是个顺理成章的抉择。

透过最新的招股说明书，我们看到，喜马拉雅的龙头优势依旧。但不论去哪儿，喜马拉雅自身面临的困境却始终都在——流量变现这个根本问题，似乎还没有找到更好的解决办法。

在线音频赛道的盈利方向还是个谜

单看营收，喜马拉雅的增长还是很不错的。招股书显示，2021年上半年，喜马拉雅营业收入为25.1亿元，同比增长了55.5%。

但利润指标上，2021年上半年，喜马拉雅亏损3.23亿元，让人不免担心。

截至2020年12月31日，喜马拉雅平均月活跃用户数为2.62亿，其中，移动互联网端的月活跃用户数为1.022亿，物联网及其他开放平台的平均月活用户数为1.131亿。用户数据方面，喜马拉雅仍是毫无争议的行业第一。

目前，用户订阅付费和广告是喜马拉雅的主要收入模式，占营业收入的80%。在2021年上半年25.1亿的营收中，订阅付费贡献了13.7亿元，占比54.6%，广告收入6亿元，占比24.5%。

可以看到，用户订阅付费占了营收的大头，优质内容也就成为了喜马拉雅关注的核心问题之一。

这一点在营业成本中表现的很明显。

营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支，占总支出的50%以上。而营业成本主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。

据消金界的了解，对于头部的内容创作者，喜马拉雅还是非常“大方的”。2020年，喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成为12.93亿，占营收的32%，购买版权的内容成本为2.55亿，占营收比例的6.3%。

这一点其实很好理解，在线音频赛道上，喜马拉雅还在“深挖护城河”的阶段，对内容的投入肯定会居高不下。

但居高不下的投入何时是个头？平台不能一直赔钱赚吆喝。

对于一家互联网公司来说，盈利业务并不是最迫切的问题，但喜马拉雅至少也要让投资人看到盈利的潜力。

这里值得关注的一点是，喜马拉雅看重的物联网与开放平台端的月活用户数，已经超过了移动互联网端的月活用户数，这是可喜的；但是喜马拉雅承认，目前尚未通过物联网和开放平台的月活用户产生显著收入。

1.131亿的月活用户，却仍然没有产生显著收入，不得不让人生疑，喜马拉雅在流量获取的方向上是否走对了路子？这条路子上的流理变现是不是更加困难？

结合喜马拉雅的业务结构与数据，我们可以看到，在线音频赛道的盈利方向，看来还需要持续探索。

音频流量是金融产品的菜吗？

前面我们提到，除了用户订阅付费之外，广告是喜马拉雅最大收入来源，根据招股书，2020年，广告收入占总营收的26.3%。2021年上半年广告占营收的24.5%，虽然但从数据上看，略微有点下降，但喜马拉雅仍在力图扩大广告收入占比。

根据招股说明书，2019年，喜马拉雅引入了程序化广告，需求方可以通过程序化广告促进购买及销售广告存货，利用算法跟踪，自动将资源分配给具有更大用户群以及更高用户活跃度的平台，以实现最佳广告效果。

据悉，程序化广告拉动了喜马拉雅的广告收入。

消金界注意到，在喜马拉雅的音频广告中，出现了出现了金融产品的身影。

对需要导流的金融机构来说，喜马拉雅巨大的流量有着很大的吸引力，而对喜马拉雅来说，金融机构自然也是优质的广告客户。

但在于行业交流是发现，导流的效果依旧受制于喜马拉雅平台用户的调性。

目前，在“钱包”的展示广告中，与喜马拉雅合作的有宁波银行的“直接贷”、度小满的“满易贷”、“省呗”，农业银行、建设银行等会员支付福利。音频广告中则有拍拍贷等互联网金融产品。

无论是从用户画像还是新增用户画像来看，喜马拉雅的用户都是消费金融行业的优质目标客户。但是在实际的合作中，并不是有了流量就能轻松引流，产品设计和用户留存方面都面临很多问题。

主要问题就在于，虽然用户数不少，但音频市场并不是理想的强支付场景。

功夫只能下在产品以及产品与客户的匹配度方面。

一位与喜马拉雅有合作的互金平台产品经理就表示，合作效果要看具体的产品，产品的设计要符合喜马拉雅用户的特征。一般来说，在线音频用户年轻客群占比比较高，中高收入用户占比较大，性别分布也相对均衡，导流效果如何，要看产品是否有足够的针对性。

这里有一个没有达到预期的例子。

一家银行的线上产品与喜马拉雅合作后，导流过来的用户，并不是他们的目标客户。

“我们更希望得到的是有经营需求的个人，像小老板，个体经营者，而喜马拉雅更多的是自然人客户。”

背后用户留存也是一个大问题。当然，这不仅是喜马拉雅平台的责任，也考验着银行的运营能力。

一家银行网络金融部负责人在与喜马拉雅合作后总结称，“活动要跟上，没有活动的话，用户很容易就不活跃了，流失了。”

可以看到，对金融机构而言，如何利用好喜马拉雅这个流量富矿是个考验。

但其实对喜马拉雅来说更是如此，消金界注意到，喜马拉雅新近上线了官方商城，开始涉足电商。

这证明在流量变现上，喜马拉雅还在不断尝试。

单纯的导流，不过是为别人做嫁衣裳，收益有限，都不能作为一项大的收入来源。而如果商城做起来了，账单厚度和交易总量就会上去。

但音频流量能否在电商界开花结果，还是个未知数。至少对于喜马拉雅而言，还是可以讲的新故事。

说到这里，我们不禁要问，在线音频的流量是不是没有那么值钱呢？电商场景、出行场景、社交场景等，都一一个诞生了多个千亿巨头，并且在服务消费者的同时赚得盆满钵满。

怎么音频的数字化改造就这么难？当下喜马拉雅的IPO已进入冲刺阶段，而如何通过流量变现实现盈利，仍是其绕不开的问题。

互联网流量的末世，围绕价值的探讨依旧不过时。